Patrocinadores de Sochi 2014, sin repercusiones negativas de marketing

Qué: Las empresas que patrocinaron los Juegos Olímpicos de Invierno no resultaron afectadas por el impacto negativo causado por las leyes antigay vigentes en Rusia
Por qué importa: Porque incluso marcas que no patrocinaron la justa olímpica obtuvieron beneficios al mostrarse a favor de los consumidores gays y lesbianas

Sochi - tablets -Mucho se especuló sobre las posibles repercusiones negativas que tendría para las empresas patrocinar los recientes Juegos Olímpicos de Invierno celebrados en Sochi, Rusia; sin embargo, al término de la justa, los resultados muestran un panorama muy diferente al anunciado.

Las leyes antigay vigentes en Rusia parecen no haber impactado a las marcas participantes en los Juegos Olímpicos en el ánimo de los consumidores gays y lesbianas. De hecho, Chevrolet, que no firmó como patrocinador, presentó un comercial que muestra a familias gays durante la justa deportiva y obtuvo un aceptable nivel de aceptación.

La consideración de esos sectores por Chevrolet ha crecido grandemente, según YouGov BrandIndex, que dijo haber realizado encuestas online a 4.300 adultos cada día de semana, a partir de una muestra representativa de la población estadounidense.

En cambio, entre los consumidores en general, la percepción de Chevy y la consideración en las compras se ha movido muy poco, dijo YouGov BrandIndex.

Patrocinadores no oficiales -internacionales y estadounidenses- de los Juegos tuvieron un incremento de consideración de compras y un positivo buzz, más que cualquier otro patrocinador oficial. Chobani también creció en el boca-a-boca más que cualquier otro sponsor, salvo Coca-Cola, según YouGov BrandIndex.

En este caso, el buzz mide si los consumidores oyeron sentimientos más positivos o negativos respecto de una marca. Los scores de YouGov BrandIndex están calculados restando el feedback negativo al positivo, y tiene un rango que va desde 100 puntos hasta -100, una tabla en la que 0 indica un feedback igual para el aspecto positivo y negativo.

El boca-a-boca refleja las marcas que los encuestados dijeron haber mencionado en sus conversaciones con amigos y parientes -online o personalmente- durante las últimas dos semanas. La consideración de compras refleja las marcas que los encuestados dijeron que considerarían cuando acudieran la próxima vez al mercado. Los scores de boca-a-boca y de consideración de compras oscilan de 0% a 100%.

Visa también ha hecho significativos avances en la percepción del consumidor, dijo YouGov BrandIndex. Los avisos de Visa muestran a la estrella Morgan Freeman celebrando momentos olímpicos. Chobani puede haberse beneficiado realmente cuando los dirigentes rusos no permitieron la llegada de su yogur griego a la villa olímpica, citando problemas burocráticos. Chobani respondió donando 5.000 unidades de yogur a bancos de alimentos en Estados Unidos. Esta firma, como otros patrocinadores, acudió a Twitter para criticar sutilmente las leyes rusas sobre “propaganda gay”.

El enojo en torno de la ley había creado preocupación entre las marcas asociadas con los Olímpicos de Sochi, que temían que fueran a perder terreno entre los consumidores, pero la percepción de los gays y lesbianas respecto de la mayoría de los patrocinadores oficiales creció realmente en la primera semana de los juegos, dijo YouGov BrandIndex.


Débora Montesinos

Débora es una periodista especializada en agencias de noticias e información digital. Su camino en los medios, como reportera y editora, pasa por empresas internacionales como Reuters y CNN, así como mexicanas como el periódico Reforma, donde por 10 años apoyó también la formación de nuevos talentos, que hoy son periodistas reconocidos. Estudió Comunicación en Guadalajara, Jalisco, y después cursó una maestría en Periodismo en la ciudad de México, donde vive desde hace 16 años.Por sobre todo, ama la vida y a sus dos hijos, además de que es feliz y agradece desempeñar una profesión como el periodismo.

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