Argentina: Las marcas se disputan ya la cancha del marketing de Brasil 2014

Qué: Las marcas con presencia en el mercado de Argentina enfocan sus baterías al Mundial de Futbol
Por qué importa: Porque la mayoría invierte millones de pesos para alentar el sueño de los argentinos de ganar el campeonato mundial de la mano de Lionel Messi

Messi - Argentina -Cuando faltan casi tres meses para el inicio del Mundial de Futbol Brasil 2014, son cada vez más las marcas que saltaron a la cancha con promociones, spots, concursos y toda una estrategia para acompañar a los fanáticos de cada país. Argentina no es la excepción: muchos son los que sueñan con que el equipo celeste, con Messi a la cabeza, se alcen con la Copa.

McDonald’s, Claro, Noblex, Tarjeta Naranja, Powerade, Gilette, Cablevisión y Fibertel, entre otras, son algunas de las empresas protagonistas de las primeras acciones de marketing mundialista en Argentina, según una investigación de Sin Mordaza, retomada por Marketing de los Deportes en torno a la justa auspiciada por la FIFA.

Sin embargo, es previsible que en las próximas semanas se sumen otras marcas como Easy, Adidas e ICBC.

Para tener en cuenta

La saturación de mensajes puede llegar acompañada de repeticiones y falta de creatividad. Silvia Novoa, de Ipsos, advierte que lo peor que podría pasarle a una marca, es que su mensaje se confunda con el resto de los spots.

Pero más allá de la diversidad, la mayoría de las promociones observadas (McDonald’s, Claro, Adidas y Tarjeta Naranja, por ejemplo) se basan en concursos cuyo premio es la asistencia a la Copa del Mundo.

“Viajá a Brasil o quedate en casa”, es la consigna de un juego que lanzará Adidas este miércoles, en su primera acción con miras al Mundial en Argentina, tras su fallida estrategia en Estados Unidos.

“Esta parte de la campaña estará basada casi exclusivamente en internet”, explicó una fuente de Adidas, que es patrocinador oficial tanto de la Copa del Mundo como de la Selección de Argentina.

Patrocinios y estrategias

La doble condición de patrocinador también la muestra Coca-Cola.

A nivel local, son 15 los patrocinadores. Entre ellos: Claro, Quilmes, Tarjeta Naranja, Noblex, ICBC, YPF y Volkswagen, que desde ya diseñan estrategias que se pondrán en marcha conforme avance la selección en Brasil 2014.

“Hay dos grandes líneas en la comunicación de la marca: la natural de los servicios y productos y la de los auspicios”, dice Fernando Del Río, gerente de Marketing de Claro.

La compañía lleva 10 años auspiciando a la Selección, una experiencia invalorable para la construcción del mensaje publicitario.

¿Si la Argentina no gana? Seguiremos comunicando lo mismo, pero cuando quedamos afuera en Sudáfrica 2010 la campaña se rediseñó teniendo en cuenta el impacto en la gente y la depresión post-Mundial”.

Diversas acciones

claro - movistar 265x188Claro ya lanzó su promo “Para un hincha sin límites, un sponsor ilimitado”, un concurso apuntalado con 6 spots que transmite una ilusión: “Hay que ir”.

Con un logo celeste y blanco con leyendas naranjas, Tarjeta Naranja hizo algo parecido con una arenga muy futbolera: “Copamos Brasil”.

También, en este primer tramo en la ruta a Brasil, ya surgieron las célebres ediciones limitadas o especiales, y la semana pasada, Powerade, la bebida isotónica de Coca-Cola, presentó un envase “mundialista”.

De este modo, y con una inversión de 560 millones de pesos, Powerade busca disputarle el liderazgo a Gatorade, de Pepsico. La aspiración de la marca es pasar del 17 al 20% del market share local gracias a estas acciones.

Aprovechar las ventajas

La cercanía de Argentina con Brasil y una diferencia horaria muy estrecha son datos clave para las agencias publicitarias. En el Mundial pasado, Sudáfrica 2010, el 39% de las argentinos miró los partidos en el trabajo (porque la Argentina jugó en días de semana y por la tarde) y sólo el 20% pudo hacerlo en su casa. El hogar se perfila como centro de atención en esta nueva edición de la Copa del Mundo.

“De los 7 partidos que podría jugar la Argentina si llegara a la final, 6 caen en fines de semana. Por eso, el living, la cocina, la reunión, la familia y los amigos son parámetros a difundir”, resume Papón Ricciarelli, titular de la agencia Don, consultado por los autores del estudio

Ricciarelli es el responsable de los spots presentados por Cablevisión y Fibertel, y los que lanzarán próximamente el ICBC y la cadena Easy.

“En Sudáfrica, el mensaje era ‘vamos Argentina, tenemos que ganar’, sabiendo que era muy difícil. Brasil, en cambio, es parte de un sueño, tenemos al mejor del mundo y estamos frente al clásico rival: qué lindo sería ganar”, completa el creativo.

Como auspiciante privilegiado de la Selección, Noblex metió un pelotazo al área: la marca perteneciente a NewsSan tiene previsto lanzar al mercado 10.000 LED -de 39 y 50 pulgadas- “AFA Edición Limitada”, con la camiseta y merchandising oficial de la Selección.

Su gerente de Marketing, Marcelo Romeo, anticipa que la comunicación no variará a lo largo del campeonato, más allá de lo que pase con la Argentina.

“No es un mensaje triunfalista, la idea es transmitir el respaldo al equipo”, dijo.

Como patrocinador de la Copa del Mundo, Budweiser (del grupo CCU) diseñó una serie especial para la ocasión, en todas las categorías: latas, botellas clásicas y de aluminio con logos oficiales. Es parte de su estrategia global, pero en la Argentina, el objetivo es darle pelea a Quilmes.

La inversión es más que justificada para la marca, dice Juan Pablo Barrale, gerente de Asuntos Corporativos de CCU, porque “cada medición que hacemos post Mundial nos da índices de crecimiento significativos”.


Equipo Editorial (@Portada_esp)

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