Lo ultimo desde la Gran Manzana comentado por el equipo editorial de Portada para ti. Las agencias de compra de medios estadounidenses están comenzando a prestar una atención considerable a los servicios de radio por internet. La demanda de contenido por parte de los oyentes y la escucha de radio a través de plataformas móviles ha fomentado la importancia que está tomando la radio por internet. La compañía de investigación eMarketer estima que habrá 159,8 millones de personas que escuchan radio por Internet en 2014 y que el número de oyentes crecerá a 183.4 millones para el 2018. Esto no significa, sin embargo, que los dólares destinados a la radio tradicional sean absorbidos por la radio por internet.
Más bien, los escuchas de radio digital, en todas sus formas, se convertirán en una parte significativa de los media mix en la compra multimedia de publicidad.
¿Cómo hacer un buen mix en la compra de medios?
Las radios por internet- radios digitales y el audio-streaming- son todas opciones que incluyen servicios de marketing de contenidos, en oposición a las ofertas de contenido digital que ofrecen las radios tradicionales. De esta forma, se convierten en verdaderos híbridos uniendo al audio con herramientas de medición, análisis de comportamiento y rastreo de usuarios. Ambos tienen formatos similares de anuncios: audio pre-rolls, anuncios display en la interface, estaciones patrocinadas y playlists. Y están ansiosos por trabajar junto a las agencias para lanzar programas patrocinados, de acuerdo a Mina Kamarasheva, directora asociada de audio y promociones para Horizon Media.
[comillas]Lanzar una campaña de audio digital es el resultado de la colaboración de equipos digitales y de planificación del audio.[/comillas]
“Entienden que esto es el futuro y están comenzando a ofrecer posibilidades de promociones y patrocinios. Para Pandora, esto está limitado a si la campaña es nacional o local. Pero ven en el área una tremenda oportunidad de crecimiento”, dice Kamarasheva.
Apilando estaciones
La compra de Nielsen por parte de Arbitron en 2013 deberia de impulsar una mejora de los estandares de medicion de contenido de audio de la industria, facilitando la comparación entre la radio terrestre y la digital. Hasta entonces los compradores de medios deben confiar en los reportes de audiencia de cada radio, transmitidos vía comunicados de prensa o los reportes que las empresas que cotizan en bolsa deben de mandar a la SEC (la Comisión Nacional de Valores estadounidense). Pandora fue la única empresa que respondió a las preguntas de Portada en este sentido:
Pandora: 73,4 millones activos de usuarios
iHeartRadio: 40 millones de usuarios registrados
Tuneln Radio: 40 millones de usuarios activos
Spotify: 6 millones de usuarios pagos, 24 millones de usuarios activos.
Alcanzando el aire de los hispanos en EUA
Alcanzar al hispano en EEUU a través del audio implica ser lo más agnóstico posible respecto del dipositivo que usa el consumidor. Esta es una área en donde Kamarasheva le otorga buenas notas a a Pandora. “Pandora ha invertido en propiedades multi-plataforma, con targets de audiencia formados con data de comportamientos y psicológica, además de la información obtenida por registros. Esto significa que estamos siguiendo a nuestra audiencia online independientemente de lo qué están escuchando”, dice ella.
A Pandora le gusta comenzar una relación de publicidad identificando la audiencia target. “Desde ahí podemos dar consejos tanto en la compra de medios como en la creatividad que alcanzará a la audiencia buscada”, dice Mike Reid, director ejecutivo multicultural de Pandora.
De hecho, de acuerdo a Reid, Pandora ofrece 100 puntos de targeting. “En el caso de los hispanos, hemos logrado construir modelos aún más robustos, basados en la información de registro y fuentes públicas, que también ayudan a escoger las preferencias musicales de nuestra audiencia hispana.” Esto hace que Pandora alcance a la audiencia hispana independientemente del gusto musical que posean. Pandora estima que uno de cuatro hispanos en EUA los escucha.
“Mirando hacia atrás en mi experiencia previa con los negocios en medios hispanos, los anunciantes tradicionalmente tenían que usar radios en español para alcanzar a los hispanos o probar con radios con una clara tendencia hispana. Con Pandora los anunciantes pueden alcanzar directamente a los hispanos a través de nuestras herramientas de targeting.”, afirma Reid.
Una campaña de T-Mobile usó las herramientas de Pandora Premieres, que provee un comunicado exclusivo sobre cada nuevo álbum todas las semanas. En junio de 2013, los 6 primeros álbunes trataron sobre “Vives en mí” por La Maquinaria norteña, una banda chichuaha de México. El fabricante de aparatos electrónicos Famsa recientemente se unió a los anunciantes nacionales y locales que trabajan con Pandora para alcanzar a los hispanos en EUA.
Kamarasheva de Horizon dice que la habilidad para crear contenido patrocinado en las estaciones de radio es importante. “Presenta una oportunidad única para especificar una campaña de audio. Esto no se puede hacer con la radio tradicional.”
Compra compleja
Comprar servicios de audio streaming es un poco más complejo que comprar medios digitales o radio, simplemente porque es un poco de cada uno de estos medios, y también porque hay que agregar anuncios display o elementos de branding a las interfaces. Horizon ha unido la compra de cualquier formato de anuncio de audio, incluyendo anuncios en radio tradicional o radio digital. Kamarasheva dice que “Creemos que el modo en que los consumidores escuchan la audio estos días es a través de muchas plataformas. Para lanzar una campaña nuestros equipos de digital y planeamiento de audio trabajan en colaboración.”
“Compramos publicidad para estas plataformas de manera similar que para otros medios digitales, pero con algunas diferencias”, dice Jamie Snider, directora asociada de medios digitales en Lowe Campbell Ewald. “Por supuesto, nos queremos asegurar que el mensaje llegue a la audiencia deseada, pero también que en total y en los mercados geográficamente claves, los consumidores se relacionen afectivamente con la marca”.
Lowe Campbell Ewall ha corrido diversas campañas exitosas orientadas a hispanos en EUA a través de radio digital, incluyendo a Kaiser Permanente. La agencia gusta de incorporar videos así como también audios publicitarios, pre-rolls, o combinaciones con las opciones que ofrece la radio. Los video ads generalmente se reproducen de manera automática al cambiar el dial – y los creativos están optimizados tanto para Android como para IOS.
Las agencias deben tener un acercamiento híbrido, dice Snider, buscando no solamente los clicks sino también las descargas y los minutos escuchados.
El futuro de la radio
El año pasado, Clear Channel compró iHeartRadio, que permite escuchar radio en vivo o personalizar la escucha, o hasta crear la propia combinación. Horizon recientemente cerró un trato con Clear Channel que incluye shows patrocinados en iHeartRadio en teatros en Nueva York y Los Angeles. Ambos socios planean unificar sus investigaciones: sus compañías creen que la data de la audiencia de Horizon más la investigación sobre gustos musicales y consumos de Clear Channel los puede llevar a desarrollar nuevos modelos para los medios.
Este tipo de acuerdos serán mayoritarios en el futuro en casi todas, o todas, las estaciones de radio por internet. Teniendo dueños con bolsillos grandes, audiencias importantes y herramientas publicitarias integradas, las radio por internet pueden prosperar y las compañías tradicionales de medios pueden expandir su alcance aún más. Puede haber un poco de ironía en el hecho de que los radio escuchas tradicionales sean engullidos por los radio escuchas digitales, pero también hace mucho sentido, y posiblemente, mucho dinero.
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