Investigación de Mercados Cinco tendencias de belleza en LatAm

Qué: Euromonitor Internacional realizó el estudio Las Cinco Principales Tendencias de Belleza y Cuidado Personal por país en Norte y Sudamérica
Por qué importa: Porque la información que contiene resulta de gran apoyo para el desarrollo de las empresas, campañas de marketing e innovación de productos

Euromonitor -Euromonitor Internacional, el proveedor de inteligencia de negocios globales y análisis estratégico de mercados, dio a conocer el estudio Las Cinco Principales Tendencias de Belleza y Cuidado Personal por país en Norte y Sudamérica, que destaca a diferencias que son cruciales para el desarrollo de las empresas, campañas de marketing e innovación de productos.

La presentación del e-book da cuenta de que los datos de la industria de belleza y cuidado personal apoya la planeación estratégica de todos los tamaños, ya que también agrega información sobre países y consumidores.

El estudio de Euromonitor International, que tiene su sede en Londres y una red de más de 800 analistas en todo el mundo, presenta la información de 15 países, pero aquí sólo presentaremos la referente a Argentina, Brasil, Colombia y México.

Argentina

1. Productos para el cuidado de las uñas muestran fuerte crecimiento
Los esmaltes de uñas desplazan al lápiz labial como el nuevo éxito en Argentina. Los productos para el cuidado de las uñas muestran un fuerte crecimiento año tras año y son una de las categorías con el mejor desempeño en el sector de belleza y cuidado personal en el país. Las marcas principales como Maybelline y Avon son las más vendidas en esta categoría, donde cada vez hay más competencia.
Dove for men -2. Dove lanza Shampoo Men + Care con cafeína
En un intento por recuperar la participación de mercado perdida en las categorías de belleza femenina, Dove lanza productos nuevos e innovadores como el champú más acondicionador fortificado con cafeína. De acuerdo con Unilever, uno de cada tres hombres casados usa el acondicionador de su esposa. Con ello en mente, la empresa lanzó un champú “solo para hombres” con interesantes campañas de marketing tales como vídeos virales
cuyos protagonistas son los miembros del equipo nacional de rugby.
3. Cuidado personal masculino experimenta un fracaso
No importa qué tan duro intente la industria que esta nueva tendencia se desarrolle en Argentina, los productos para el cuidado personal masculino no logran despegar. Únicamente los productos de lujo para hombres están
mostrando un comportamiento similar al de otros mercados en América Latina, pero los productos masculinos masivos aún tienen un largo camino que recorrer para ver un cambio en los hábitos culturales. La mayoría de los argentinos aún rechazan la cultura “metrosexual” y las rutinas de cuidado personal más complejas de manera que la mayor parte de las ventas de productos para el cuidado personal masculino se limitan a la oferta tradicional de máquinas de afeitar y desodorantes.
4. Hecho en Argentina
A medida que las restricciones a las importaciones se volvieron más duras durante el 2012 y 2013, las empresas que dependen de productos terminados o insumos importados decidieron volcarse hacia la producción local, reemplazando a los proveedores en el exterior y otorgando licencias de producción a fabricantes a granel locales. El principal ejemplo de esto es Avon, que reemplazó alrededor de dos quintos de sus productos importados por producción local. Se espera que más empresas sigan su ejemplo.
5. La disponibilidad triunfa sobre la lealtad
Los consumidores en Argentina favorecen la disponibilidad de productos sobre la lealtad a la marca. En los últimos años, las principales empresas han enfrentado dificultades de distribución, lo que ha llevado a los consumidores a cambiar de marcas. Aunque la situación se ha estabilizado por el lado de la oferta, el comportamiento del consumidor continúa favoreciendo la disponibilidad, en parte debido a la amplia variedad de productos y el entusiasmo de los consumidores en evaluar todas las opciones en el mercado, ya que los argentinos son considerados entre los clientes más exigentes de la región.

Brasil

1. Gran oportunidad en el sector del cuidado personal masculino
Los productos para el cuidado personal masculino siguen mostrando un excelente crecimiento en Brasil a medida que el consumidor masculino se está volviendo más vanidoso y dispuesto a probar productos más allá de aquellos
para el afeitado. Los fabricantes están respondiendo positivamente a esta oportunidad introduciendo varios nuevos productos para el cuidado masculino, desde champú para el cuerpo y cabello especiales para hombres hasta líneas exclusivas de productos para el cuidado de la piel, tanto de cara como de cuerpo. Esta categoría es muy prometedora tanto en el corto como en el largo plazo ya que constituye una oportunidad para la industria de incrementar el consumo y el gasto per cápita de los hombres.
2. Crema BB se convierte en foco de atención en Brasil
La crema facial multifuncional debutó en el mercado brasilero atrayendo la atención tanto de clientes como de fabricantes. Las así llamadas cremas BB, CC y DD atraen principalmente a clientes que buscan conveniencia en la aplicación, ahorro de tiempo y beneficios múltiples. Estas cremas también son percibidas como “económicas” ya que los consumidores prefieren gastar un poco más por un producto multifuncional que pagar más comprando múltiples artículos por separado. Varias empresas entraron a este segmento en 2013, incluyendo Natura, Avon, L’Oréal, L’Occitane y Vult Cosmetics y se espera que otros fabricantes, tanto locales como internacionales intenten ganar participación de mercado e incrementen el consumo a largo plazo, ya que la categoría del cuidado
facial cuenta con amplio espacio para crecer en Brasil.
3. Productos de belleza se mantienen fuertes a pesar de desaceleración económica
Pese a la desaceleración observada en 2013 que se espera continúe en 2014, algunos productos mostraron un buen rendimiento. El lápiz labial es un excelente ejemplo de un producto perdurable. Durante los periodos de
crisis económica, los consumidores reducirán el consumo de muchos artículos, incluyendo los productos para la belleza y el cuidado personal. Sin embargo, las consumidoras brasileras desean sentirse hermosas en todo momento y comprarán un nuevo lápiz labial, de un color de moda o un nuevo lanzamiento con un beneficio distintivo como mayor duración del color o humectación extra para los labios. Para la industria del maquillaje, este comportamiento cultural es muy positivo, ya que aún en periodos de crisis, la inversión en nuevos colores
e innovación en productos para los labios podrán ver un retorno.
O Boticário -4. Grupo Boticário sigue innovando y expandiéndose
Grupo Boticário sobresalió en 2013 en la industria de belleza y cuidado personal en Brasil gracias al excelente rendimiento de sus diferentes unidades de negocio, tales como la novedosa Quem disse, Berenice?, la tradicional O Boticário e incluso el nuevo modelo de multimarcas The Beauty Box. Quem disse, Berenice? está atrayendo clientes con su amplia gama de maquillaje, en combinación con puntos de venta flexibles que permiten a los clientes probar cualquier producto antes de comprarlo. Quem disse, Berenice? probó ser un éxito durante el 2013, lo que explica por qué Grupo Boticário abrió 90 tiendas para esta unidad de negocios durante el 2013 en el país. La unidad de negocios O Boticário también lanzó muchos nuevos productos en 2013, incluyendo la exclusiva línea de cosméticos de color llamada Sixties by Make B que cuenta con un lujoso empaque y amplias campañas televisivas para atraer la atención de sus consumidores. Se espera que en el 2014 Grupo Boticário continúe estimulando a sus competidores debido a que la empresa está fortaleciendo a sus principales unidades de negocios y se espera que realice grandes inversiones para apoyar esta expansión.
5. Desodorantes en Brasil – satisfaciendo todas las necesidades
Los desodorantes en Brasil mostraron continuo crecimiento con una gran cantidad de innovaciones en el último año. Los clientes están buscando cada vez más productos con beneficios extra y nuevos avances tecnológicos, lo que ha hecho que la competencia en la categoría de desodorantes sea particularmente feroz. Notables innovaciones incluyen el lanzamiento de desodorantes que ofrecen protección anti-stress por parte de Nivea, desodorantes que ofrecen protección por 72 horas y generan una sensación de frescura por parte de Garnier y el lanzamiento de Dove Dermo Aclarant de Unilever, que ofrece aclarar y suavizar la piel de las axilas. Se espera que a largo plazo esta tendencia hacia los multi-beneficios en desodorantes continúe fortaleciéndose ya que los consumidores aún están respondiendo muy bien a las innovaciones en esta categoría.

Colombia

elvive -1. Productos para el control de daño y antienvejecimiento surgen en el mercado de cuidado del cabello
Los productos para el cuidado del cabello están evolucionando más allá de sus usos tradicionales como productos para la limpieza y para aportar docilidad al cabello y ahora ofrecen beneficios de reparación, anti-envejecimiento y otros en línea con las actuales tendencias de estilismo del cabello. Las marcas han empezado a hacer un esfuerzo adicional incluyendo productos para lidiar con el daño del cabello, que es más común debido al alisado y problemas ambientales como el sol y la contaminación. Productos como Elvive Kera-Liso de L’Oréal utilizan la cada vez más popular queratina, una proteína que ahora se encuentra en la mayoría de tratamientos para el alisado y reparación. Dove, con su línea de reconstrucción para las puntas del cabello que se enfoca en las puntas partidas y el portafolio de Pantene Age Defy son otros ejemplos de esta tendencia.
2. Fragancias en aerosol para el cuerpo se desplazan de hombres a mujeres
Los sprays corporales para el cuerpo como Axe for Men y las fragancias ligeras para el baño y la ducha usadas por mujeres más jóvenes, conocidas popularmente como “splashes”, han pavimentado el camino para las fragancias
corporales para mujeres en formato aerosol. Axe ya intentó apuntar a ese público objetivo con éxito limitado a través de Axe Anarchy Mujer, dado que la marca ya es conocida en productos para hombres. Unilever lanzó Impulse en 2013 en un intento por llenar un espacio dentro de esta tendencia ya que el producto se lanzó con un precio intermedio entre las fragancias masivas y los splashes de baño. Las mujeres colombianas usualmente no se sienten inhibidas cuando se trata de usar fragancias, de manera que prefieren los productos fuertes y duraderos. El nuevo producto seguramente se posicionará como un producto de retoque al paso para mujeres preocupadas por mantener el aroma a lo largo del día.
3. Expansión del rol de la mujer impulsa la conveniencia
Las mujeres colombianas han venido involucrándose de manera más activa en el mercado laboral y al mismo tiempo cumpliendo sus roles como madres y amas de casa. Con más roles que llenar y a pesar de la creciente participación de los hombres en el cuidado de la casa y los hijos, las mujeres se sienten restringidas de tiempo, incluyendo el tiempo necesario para sus rutinas de embellecimiento en un entorno cada vez más demandante en cuanto a la apariencia personal. Como resultado, las mujeres modernas han empezado a demandar soluciones
convenientes, multifuncionales y más avanzadas para lidiar con las necesidades del cuidado personal así como para reducir el tiempo promedio para realizar estas tareas. Por ejemplo, las cremas multifuncionales BB han experimentado un fuerte crecimiento desde el último trimestre de 2013 y los humectantes con tinte Moiskin de Amway han recibido una buena aceptación por parte de las mujeres que buscan simplificar su rutina diaria.
4. Adquisición toma ventaja de presencia local
La adquisición de Laboratorios de Cosméticos Vogue SAS por parte de L’Oréal en la primera mitad del 2013 ha sido considerada como una medida estratégica para incrementar la participación de mercado de la compañía en el mercado masivo regional. Jolie de Vogue es probablemente la marca local de cosméticos más renombrada con una larga y bien establecida presencia en Colombia y países vecinos. Laboratorios de Cosméticos Vogue también cuenta con una muy fuerte presencia en el retail tradicional en todo el país, una parte de la industria que sigue siendo fuerte a pesar del dinámico crecimiento del canal de retail moderno. La marca ha sido capaz de apoyarse exitosamente en el sentido de proximidad e identificación social de los canales de retail tradicionales, un activo intangible muy atractivo para una empresa internacional, particularmente en este mercado.
5. Productos masivos y premium muestran crecimiento equilibrado en Colombia
A pesar del hecho que el mayor volumen de mercado es impulsado por la gran base de consumidores de bajos ingresos, a través de la competencia entre las empresas locales y las multinacionales que operan en base al retail
y venta directa, el mercado premium ha mostrado un fuerte crecimiento gracias al aumento de consumidores de altos ingresos y el crecimiento de las compras aspiracionales de la clase media. En este ambiente, la industria de
belleza y cuidado personal se ha podido adaptar y continúa desarrollándose rápidamente. En el otro extremo existe un gran grupo de consumidores de bajos ingresos que aún se enfocan en satisfacer sus necesidades personales básicas con productos económicos y tamaños de envase más pequeños como el champú en sachets flexibles de plástico o los mini desodorantes en roll-on.

México

1. Cremas BB incrementan presencia
En 2012, Garnier de L’Oréal lanzó la primera crema BB en México, con una fuerte presencia en retailers modernos y parafarmacias. Desde entonces, varias marcas tanto premium como masivas, han lanzado cremas BB, lo que
ha contribuido a una oferta más amplia del producto en México. Por el lado masivo, las cremas BB están siendo comercializadas por empresas de venta directa como Avon, Oriflame y Yanbal.
2. Beiersdorf lanza Nivea Bajo la Ducha
Durante el 2013, Beiersdorf presentó Nivea Bajo la Ducha, un humectante de piel para uso como última etapa de la rutina de baño, que evita la necesidad de usar un humectante tradicional para la piel. El producto apunta a los clientes que buscan conveniencia y ahorro de tiempo durante sus rutinas de cuidado personal. La campaña publicitaria de Nivea Bajo la Ducha incluye anuncios en televisión abierta y de pago, prensa e internet. El producto está siendo comercializado como el primer producto para ser usado bajo la ducha; aunque el vendedor directo Natura ya cuenta con un humectante para ducha en su portafolio.
3. Consumo per cápita de acondicionadores sigue siendo bajo
El consumo per cápita de acondicionadores en México es solamente de alrededor de 250ml ya que los consumidores no lo consideran un producto esencial y debido al mito en México de que los acondicionadores pueden causar pérdida de cabello. Durante el 2013, CANIPEC, la asociación de fabricantes de productos para la belleza y cuidado personal, conjuntamente con Procter & Gamble, Unilever, Colgate-Palmolive y Laboratorios Grisi lanzaron una campaña llamada “No dejes tu cabello a medias”, indicando que usar champú sin acondicionador representa solamente la mitad de una rutina correcta para el cuidado del cabello. Aunque el diseño de la campaña fue muy creativo, fuentes de las empresas sugieren que ha tenido un impacto inmediato mínimo en el consumo de acondicionadores.
ZanZusi_Familia_Slider -4. Genomma Lab relanza Zan Zusi después de reciente adquisición
Genomma Lab, una empresa mexicana conocida por su estrategia de comprar marcas tradicionales y relanzarlas con campañas de marketing muy agresivas, adquirió la marca de maquillaje Zan Zusi en 2012 y la rediseñó durante el 2013. Una innovación es Zan Zusi – Zoom Total – BB Flash, una base que asegura contener partículas fotosensibles que se activan con la luz de las cámaras digitales, lo que da a quien la lleva puesta una apariencia más atractiva en las fotografías. Aunque la empresa ha sido multada varias veces por publicidades engañosas de otros productos, sigue siendo exitosa con sus nuevos lanzamientos gracias a anuncios de televisión convincentes que apoyan su buen rendimiento.
5. Higiene íntima ve introducción de nuevas marcas
La higiene íntima ha visto recientemente el ingreso de nuevas marcas como Saba Diarios de SCA Consumidor, Nivea Íntimo de Beiersdorf, Lactacyd de Sanofi y Simply Delicate de Avon. Esas marcas están apoyando sus
lanzamientos con fuertes campañas de marketing, lo que ha resultado en un mayor conocimiento de los productos de higiene íntima. Esto ha sido beneficioso tanto para las marcas nuevas como para aquellas que ya estaban
disponibles en el mercado como Benzal de Combe y Deo Intim de Swiss Just.


Débora Montesinos

Débora es una periodista especializada en agencias de noticias e información digital. Su camino en los medios, como reportera y editora, pasa por empresas internacionales como Reuters y CNN, así como mexicanas como el periódico Reforma, donde por 10 años apoyó también la formación de nuevos talentos, que hoy son periodistas reconocidos. Estudió Comunicación en Guadalajara, Jalisco, y después cursó una maestría en Periodismo en la ciudad de México, donde vive desde hace 16 años.Por sobre todo, ama la vida y a sus dos hijos, además de que es feliz y agradece desempeñar una profesión como el periodismo.

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