Qué: Pese a lo que citan algunos estudios, Nielsen Catalina Solutions estableció que la radio es el medio más atractivo en el ROI
Por qué importa: Porque de acuerdo con las conclusiones del estudio de referencia, el ROI de la radio duplica el promedio logrado por medios digitales
Contrario a recientes investigaciones que hablan del poder de Facebook y otros medios digitales en materia de Retorno de Inversión (ROI), un estudio de Nielsen Catalina Solutions asegura que la radio es el que ocupa por mucho el primer sitio en este terreno, ya que por cada dólar invertido devuelve en promedio seis.
Los resultados del estudio fueron presentado en la conferencia de la Advertising Research Foundation Re:Think 2014, realizada esta semana en New York y divulgados por Advertising Age, que cita que los seis dólares es casi el doble del valor del ROI arrojado en otras investigaciones similares efectuadas en medios digitales.
El estudio tomó en cuenta 10 marcas que se publicitaron en las estaciones del Clear Channel, y Nielsen Catalina Solutions combinó la data del recién adquirido negocio de la firma con la originada en las tarjetas de compras.
“Nosotros no tocamos la data”, dijo Radha Subramanyam, vicepresidenta ejecutiva de Clear Channel Media & Entertainment, que patrocinó la investigación. “Dejamos que Nielsen Catalina hiciera todo el análisis”.
Lo que impulsó al trabajo fue el hecho de que el más veterano medio electrónico –la radio- se encontró en los mismos aprietos que tuvieron los medios digitales años atrás: La inversión en campañas de radio es tan pequeña que los resultados apenas se registran en los análisis econométricos del mix de marketing que utilizan muchos marketers para medir el ROI.
La inversión digital ha crecido hasta el punto de que sus efectos pueden ser detectados más a menudo en los modelos de mix de marketing, mientras el dinero puesto en la radio se ha mantenido sin avances o incluso en retroceso.
El análisis de Nielsen Catalina no necesita de grandes presupuestos para medir los resultados, ya que puede recabar la exposición a avisos directamente desde los hogares: un total de 14.000 en este caso, que tenían instalado people meters portables en sus radios, y el control de sus compras.
En un caso, una marca de snacks invirtió 1,5 millones de dólares en radio para generar 10,8 millones en ventas agregadas, con un ROI de 7,18 dólares. Pero sólo el 9% de las ventas de la categoría provino de compradores que fueron expuestos a la campaña, dijo Leslie Wood, responsable de investigaciones de Nielsen Catalina.
En varios casos, la radio tuvo un efecto particularmente fuerte en los oyentes afroamericanos e hispanos, agregó.
“Es difícil tomar nuestros promedios y decir que son la norma”, reconoció Wood, y la cuestión está abierta para determinar si los marketers conseguirían resultados similares a niveles más altos de gastos o a través de más marcas y categorías. De todos modos, agregó, “estos números son extremadamente altos”.
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