Ponente LatAm Summit Portada 2014: Annika Blockstrand – Mondelez “Queremos llegar al 15% de inversión en medios digitales para este año en Latinoamérica”

annikaAnnika Blockstrand es la directora de medios regional para Latinoamérica en Mondelez International y le aseguró a Portada que se están "moviendo hacia el mundo digital". Mondelez reune a las marcas de snacks más conocidas a nivel global y local. En el 2012 registraron ingresos por 35 mil millones de dólares. En porcentaje de ingresos, Latinoamérica representó en ese año un 15%.  Entre sus "billion dollar brands" se encuentran Cadbury, Cadbury Dairy Milk, Milka chocolate, Jacobs coffee, LU, Nabisco, Oreo, Tang y Trident.

mondelez.logo1En una entrevista en exclusiva para Portada, una de las ponentes principales de nuestro próximo LatAm Summit, el 3 y 4 de junio en Miami, habló sobre los retos de Mondelez en la región Latinoamericana de cara al avance del mundo digital. Annika Blockstrand se encarga de "evangelizar" - en sus propias palabras - a los directivos de las distintas marcas y los distintos mercados locales (nacionales) latinoamericanos en torno a "una nueva era de medios que estamos viviendo".

La posición de Annika Blockstrand en Mondelez es un cargo nuevo que muestra a las claras la apuesta por parte de Mondelez en la región y en la "digitalización" de sus marcas.

Presupuesto digital

Actualmente Mondelez en promedio en Latinoamérica destina entre un 8 y un 9% del presupuesto de medios. Annika Blockstrand le dijo a Portada que "Hay países más avanzados en la región y otro mucho más atrasados, entonces el porcentaje promedio en la region de inversión publicitaria en medios digitales no es el que uno quisiera. Hay países que en el conjunto de marcas alcanzan el  4% de inversión digital, y otros que alcanzan el 23 o el 25%."

La ejecutiva también le dijo a Portada que marcas como Oreo o Trident están ayudando a impulsar el aumento en presupuesto para medios digitales.

Blockstrand aseguró que los 4 países que llevan la delantera en este sentido en Latinoamérica son Brasil, Argentina, Colombia y México, pero que otros países como República Dominicana también tienen presupuestos importantes destinados a los medios digitales en relación al tamaño del mercado.

Portada: Ejecutivos de Mondelez International en EUA aseguraron que la "meta es llegar a más de la mitad del presupuesto de medios para medios digitales y mobile" para el 2016. ¿Cuál es la meta en LatAm?

Annika Blockstrand: Tenemos que entender que todos los países no son iguales. EUA es un mercado muy distinto al mercado latinoamericano. Sí estamos trabajando en el camino de la digitalización, pero dudo mucho que dupliquemos el presupuesto como si va a hacerse en EUA. En Latam ya sabemos que estamos detrás de estos estándares, pero vamos dando pasos seguros y pequeños, queremos llegar al 15% de inversión en presupuesto digital para este año.

Queremos llegar al 15% de inversión en presupuesto digital para el 2014 en LatAm.

Mix de medios

Foto: Andrew Plumb. Bajo licencia CC.

Foto: Andrew Plumb. Bajo licencia CC.

Portada: En Latinoamérica la TV sigue siendo el medio con mayor fortaleza, ¿Cómo piensan el mix de medios para las marcas de Mondelez?

Annika Blockstrand: En Latam definitivamente la TV sigue siendo el medio por excelencia y lo que estamos manejando es cómo interactuar con las diferentes pantallas, no únicamente la tv, el mobile, las redes sociales, etc., y así obtener mayor optimización y reach.

Hay mucha gente que mira TV, pero también hay mucha gente que no. Entonces la única forma de alcanzarlos es estando también en plataformas digitales. Lo que buscamos más bien es el punto de interacción entre estas pantallas y ver cómo interactúan entre sí y como la gente interactúa con estas pantallas.

Es más bien buscar cómo interactúan todas las pantallas y esto incrementa lo digital

Portada: ¿Cómo realizan esta planificación de medios?

Annika Blockstrand: La inversión se planifica por país y por marca. Obviamente hay líderes globales, regionales y locales. Cada país tiene su presupuesto y deciden cómo invertir basados en lineamientos globales. Para esto trabajamos con nuestra agencia de medios MediaVest.

La inversión es una cuestión local.

Mrketing-Digital-Pensamos a los medios, más que como medios, como puntos de contacto con el consumidor. Como conectores. Queremos estar donde está el consumidor, y esto no necesariamente implica tener más presupuesto sino invertirlo más eficazmente.

Anteriormente el plan de medios era muy lineal, y hoy en día ya no. Entonces es movernos hacia el mundo digital y entrar en el terreno de conectar con el consumidor más allá de la simple transmisión de un mensaje. El mundo digital es muy amplio por lo que también hay que ir mostrando a las marcas como pueden usar a los medios digitales. “¿Por qué quieres tener un millón de fans?” Y muchas veces no saben contestar. Estamos trabajando en esto, en que se sepa cuánto vale un fan, para qué te sirve un fan, y pensarlo en función de una estrategia.

Portada: Caio del Manto, brand planning para LatAm de Mondelez, otro de nuestros ponentes principales en el LatAm Summit Portada de este año, nos comentaba que trabajan con agencias digitales distintas en toda la región y que están buscando unificar el trabajo en medios digitales. ¿Cómo sería esto? ¿Ya están pensando en llamar a concurso de agencias?

Publicidad digital -Annika Blockstrand: Lo que se está buscando obviamente es productividad, al final del día la marca es una, la estrategia es una, tendrá sus adaptaciones locales, sus toques locales, sobre todo en las redes sociales, pero la estrategia es una. Y al trabajar con tantas agencias digitales y tantas agencias creativas estamos dividiendo el mensaje, por eso la idea es buscar un pull de agencias digitales y creativas para que se encarguen de la región. La idea es unificar esfuerzos, para trabajar sobre una misma línea.

Estamos analizando el pull de agencias, y es un trabajo muy extenso. También hay que revisar bien las cosas para hacer un diagnóstico de nuestras plataformas digitales actuales para saber desde dónde partir.

Dudo mucho que esta centralización del equipo de medios digitales suceda en el 2014, pero idealmente para el 2015.

Portada: ¿En dónde estaría ubicado este centro para la planificación de medios digitales?

Annika Blockstrand: En este mundo globalizado no veo la importancia del lugar en dónde va a estar centralizado el equipo, es en dónde se dé y en dónde esté mejor.

Mobile

mobile1Portada: Y con respecto al mobile, ¿Cómo piensan esta plataforma mediática en Mondelez?

Annika Blockstrand: Mobile es una apuesta para nosotros. Si bien no estamos viendo que los medios trabajen por sí solos; TV solo, Mobile solo, con esta plataforma es distinto. En Latinoamérica el problema es la banda ancha, no todo el mundo tiene un smartphone, por lo que pensamos al Mobile por separado a los medios digitales. En este momento estamos pensando en cómo alcanzar al consumidor también con mensajes de texto, como para alcanzar a todos.

Estamos tratando de separar digital por un lado, mobile por otro.

RTB

Portada: ¿Ya se encuentran realizando compra de medios digitales a través de compra programática en LatAm?

Annika Blockstrand: La realidad es que poca parte de presupuesto es para RTB.  La compra programática es todavía muy nuevo y estamos probando.

Mundial de fútbol 2014

Brasil 2014  285x188Portada: ¿Qué tienen pensado en relación al Mundial de Brasil en los próximos meses?

Annika Blockstrand: ¿Vieron el caso exitoso de Oreo en el Superbowl? Bueno, estamos viendo algo en esta línea, algo de impacto. Pero todavía no podemos decir mucho.


Carolina Re (@CaroVsCaro)

Senior Researcher/Writer, @CarovsCaro Carolina has a degree in Communications from the University of Buenos Aires, Argentina, and joined the Portada team in 2010. She is currently Editor of Portada’s Spanish-language website and print magazine. in addition, she oversees Portada’s English-language website about Latin America and also has a leading role in compiling Portada Databases. In other words, she is very busy. But she loves it! Carolina has published articles in various independent media, as well as in books and social science magazines in Argentina. Carolina enjoys reading all kind of books and watching independent movies.

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