Entrevista con Nigel Hollis: estamos muy preocupados por la ejecución, sin pensar en por qué hacemos las cosas

Millward Brown México presentó el nuevo libro de Nigel Hollis: The Meaningul Brand. En Portada entrevistamos al autor sobre sus perspectivas a futuro del marketing, las agencias y las redes sociales. A continuación la entrevista.

nigel-hollis-hsmPortada: ¿Cuál es tu visión del marketing en México y Latinoamérica?

NH: Creo que el marketing en México y Latinoamérica está en una transición. Estoy muy impresionado con algunas de las marcas que veo; los típicos, como Coca-Cola, que están haciendo un gran trabajo. Y luego veo muchas otras marcas que están haciendo el viejo pitch de ventas, del tipo de cómprame por qué… Lo cuál puede funcionar si eres una marca de bajo costo, el simple hecho de dar a conocer tu nombre puede ser suficiente; pero si quieres dirigir un producto de rango de precio mayor, tienes que ser más sofisticado.

Portada: ¿Cuáles son las nuevas prácticas del marketing y hacia donde ves que están evolucionando?

NH: Creo que el reto es que son viejas prácticas, pero estamos perdiendo vista de ellas porque hay tantos canales. Si ves cómo ha cambiado el mundo de los medios en los últimos veinte años, hay mucha fragmentación, nuevos canales, mucha complejidad con la que el mercado no había tenido que lidiar. Ahora además de una agencia creativa, tienes una agencia de medios, una agencia de relaciones públicas, un equipo de redes sociales; todo el rango de comunicación de mercado hace que sea muy fácil el distraerse en el cómo hacer marketing hacia el consumidor, hasta que tomas un paso atrás y te das cuenta que el consumidor es en realidad igual que uno mismo: con poco tiempo, escasos recursos, muchas cosas que quieren comprar y la necesidad de justificar por qué van a pagar el precio. Hay que contestar ¿Qué es distinto e importante en mi marca? ¿Cuál es la diferencia que hará en la vida del consumidor para que la escojan? Lo que trato de decir es que

la mayor parte del tiempo estamos muy preocupados con la ejecución, sin pensar el por qué estamos haciendo estas cosas, qué deberíamos de estar diciendo y cómo deberíamos de vender a la marca.

Así que es una vuelta a lo básico, no es ser tradicional, es reencontrarnos con los orígenes del verdadero marketing.

Portada: ¿Esto quiere decir que estás a favor del marketing con una sola agencia de servicios completos (full house)?

NH: Creo que puede hacer una gran diferencia. El reto principal es que escojas una agencia que tiene todas las capacidades y que no dice que las tiene. Pero sí que tiene ventajas.

Portada: En la industria llega a haber dudas sobre el futuro de las redes sociales y la necesidad de invertir en ellas, ¿cuál es tu perspectiva al respecto?

NH: No creo que una marca hoy tenga una opción, al menos tienen que estar presentes en redes sociales. Ahora, ¿significa eso que tienen que invertir grandes presupuestos? He escuchado de algunas marcas que dicen que no quieren estar involucrados para nada en redes sociales. Es una decisión a tomar, ¿crees que sería beneficioso? Tener muchos fans era el objetivo de tener una buena campaña en el pasado, pero ya no es necesariamente lo importante en el futuro.

Lo que medimos ahora es el impacto positivo de la marca y no los números.

El problema que veo con tener varias y distintas agencias especialistas en redes sociales es que tienes que asegurarte que las administres efectivamente y que ellas tengan un claro entendimiento de lo que tu marca es y de lo que puede y no puede hacer y decir. Creo que muchos gerentes de marca se pasan mucho tiempo pensando en qué puede decir su marca y no piensan suficiente en qué no puede decir o hacer. Y eso es particularmente importante en redes sociales, si cometes un error, el precio es altísimo.

Portada: Hay algo de preocupación en la industria del marketing mexicano sobre cómo pueda darse la conversación con los usuarios y, por ende, las campañas durante el próximo mundial de fútbol, sobretodo en relación con el desempeño de nuestro equipo nacional, ¿cuál es tu perspectiva sobre esto?

NH: Uno de los retos de este tipo de marketing es que no puedes garantizar nada. Es como hacer marketing con celebridades, no puedes estar seguro de que la celebridad en cuestión vaya a hacer algo que perjudique a la marca. Creo que será muy extraño para algunas marcas el no estar asociadas con un evento como Brasil, así que será muy difícil no estar involucradas. Pero sí hay otras que sí pueden pensar si deben o no estar presentes.


Raúl Ramirez Riba @rulsCC

Raúl Ramírez Riba is an avid digital content buff whose passions include film and music. He studied Communications at the Universidad Iberoamericana in Mexico City. Raúl worked for three years as head of web operations at radio station Ibero 90.9 and spent a year as Editor in Chief of the WannaFlock.com portal. He is currently Editor-at-Large at Portada.