Investigación de Mercados Los usuarios son más receptivos a la publicidad en TV

Qué: Un estudio de la consultora de investigación de mercado Millward Brown identifica las oportunidades multipantalla en 30 países.
Por qué importa: Porque la investigación comprueba que aunque los smartphones son la pantalla dominante, los consumidores aún son más receptivos hacia la publicidad en televisión.

Millward Brown - multipantallaLa pantalla dominante en el mundo es la de los smartphones, aunque los consumidores de 30 países aún se muestran mucho más receptivos a la publicidad en televisión, concluye el Informe AdReaction 2014 de Millward Brown, que la consultora de investigación de mercado realizó para identificar las oportunidades multipantalla.

El estudio explora la receptividad del consumidor a la publicidad en TV, smartphones, laptops y tabletas. Los hallazgos ayudan a los profesionales de marketing a construir planes integrados que saquen ventaja de la fuerza de cada pantalla e impulsen el crecimiento de la marca.

“Mientras sabemos intuitivamente que la gente está invirtiendo más tiempo multipantalla, analizamos tanto la calidad y la cantidad del uso de pantalla para descubrir insights específicos y ayudar a la gente que trabaja en marketing a optimizar las inversiones en medios”, dijo Duncan Southgate, director global de Marca para Digital de Millward Brown.

Entender cuánto tiempo invierten los consumidores en cada pantalla, tanto aislada como simultáneamente, combinado con su receptividad a los anuncios es crítico para construir un plan de medios en el mundo multipantalla de hoy.

Con los usuarios multipantalla invirtiendo cinco horas diarias y consumiendo siete horas de pantallas en medios, los profesionales del marketing tienen oportunidades únicas de conectarse con la gente e impulsar el crecimiento de la marca.

La multipantalla simultánea representa el 35 por ciento del tiempo en pantalla, e incluye una mezcla de “meshing” (“engranaje”), el uso de TV y una segunda pantalla para contenido relacionado (14 por ciento) y “stacking” (“apilado”), el uso de TV y una segunda pantalla para contenido no relacionado (22 por ciento).

Para un 65 por ciento del tiempo en pantalla “cambiarse” entre pantallas individuales durante el día se mantiene como la forma dominante de usar las pantallas. Cuando los consumidores se llevan una tarea individual a través de las pantallas, la mayoría con frecuencia comienzan en TV y se cambian a un smartphone, pero todas las secuencias de pantallas son posibles.

Con los consumidores usando simultáneamente pantallas múltiples sólo durante un tercio del tiempo, la oportunidad más grande para la gente de marketing está en comunicar campañas integradas y consistentes teniendo en mente que los usuarios se cambian de una pantalla a otra.

Las pantallas específicas:

La TV se mantiene fuerte para la construcción de marca, y en particular impulsa la penetración y la afinidad.

Aunque ya no es la pantalla más consumida a nivel mundial, la TV cuenta con un fuerte alcance y una receptividad publicitaria más alta. Se mantiene como la pantalla más usada en Gran Bretaña, Francia y España.

Multipantallas - 1Actualmente los smartphones son la pantalla más usada globalmente. Con fuerte uso a lo largo del día, los smartphones son buenos para generar penetración, diferenciación y marcar las tendencias. Mientras implican sólo una receptividad moderada a los anuncios a nivel global, las actitudes hacia los anuncios en smartphones son mucho más positivas en Kenia, Nigeria y Arabia Saudita.

Los usuarios multipantalla en Nigeria reportan la inversión más alta de tiempo en smartphones, con más de 193 minutos por día, 31 por ciento más alto que el promedio global de 147 minutos diarios.

Los laptops ofrecen penetración y relevancia para la gente de marketing. Los consumidores declaran 108 minutos de uso al día en laptops, la mayoría (71%) exclusivos. Sin embargo, los laptops generan sólo una receptividad moderada a la publicidad. Son la principal pantalla para quienes usan pantallas múltiples en Rusia, Polonia y la República Checa.

Las tabletas ofrecen diferenciación para las marcas y cerca de la mitad de su uso (49%) es simultáneo a la TV. Alcanzando un máximo durante la noche, las tabletas brindan diferenciación, pero sólo una receptividad moderada a la publicidad. La receptividad a los anuncios en tabletas fue notablemente más alta en Kenia, Nigeria y Filipinas.

Como oportunidades específicas de marketing multipantalla, AdReaction encontró que los consumidores son más receptivos al microvideo, anuncios de TV interactivos y anuncios de TV promoviendo aplicaciones móviles, páginas de Facebook y sitios web.

El marketing que contiene más entretenimiento y recompensas es preferido por sobre las campañas multipantallas que ofrecen sólo información.

“Sabemos que los medios y la tecnología continuarán evolucionando y que los consumidores están a la vanguardia. Los profesionales de marketing que se adapten y abracen este cambio –y entiendan cómo alcanzar y comprometer a la gente en un mundo multipantalla de manera efectiva y consistente –se beneficiarán con crecimiento para sus marcas”, dijo Southgate.

El estudio en Argentina

Argentina se presenta como un país con un alto consumo de minutos de smartphone (casi tres horas por día), lo cual la convierte en el país con mayor consumo de toda América Latina.

La tendencia de uso de pantalla a lo largo de un día, está divida de la siguiente manera:

  • Smartphones durante todo el día con los mayores picos de 3 a 6 de la tarde, la televisión alcanza su punto máximo en las noches y las laptops muestran un consumo más estable durante todo el horario diurno (9 de la mañana a 7 de la tarde).
  • Un usuario multipantalla típico en la Argentina gasta poco más de 5 horas (320 minutos) con dispositivos de pantallas cada día (no necesariamente al mismo tiempo). Esto es algo más alto que el promedio mundial. Llama la atención la baja práctica de Meshing (consumo simultáneo de pantallas con contenido relacionado) que hacen los argentinos comparado con el promedio global.
  • El usuario comúnmente consume la multipantalla generando una secuencia que comienza por la televisión y continúa a un smartphone o laptop.
  • Localmente, los anuncios de televisión están más asociados con la relevancia y el establecimiento de tendencias, mientras que las notebooks, los smarthones y las tablets dan posibilidad de asociar los anuncios con el concepto de lo diferente.
  • Para una marca la oportunidad de multipantalla más grande no es conexiones simultáneas entre pantallas, sino más bien una presencia consistente a través de las pantallas donde y cuando alguien decide comprometerse con ella.

Para el informe se encuestaron, vía smartphone o tableta, a más de 12.000 usuarios multipantalla, de 16 a 44 años, en 30 países. Los usuarios multipantalla se definieron como gente que posee o tiene acceso a una televisión, y un smartphone y/o una tableta.


Débora Montesinos

Débora es una periodista especializada en agencias de noticias e información digital. Su camino en los medios, como reportera y editora, pasa por empresas internacionales como Reuters y CNN, así como mexicanas como el periódico Reforma, donde por 10 años apoyó también la formación de nuevos talentos, que hoy son periodistas reconocidos. Estudió Comunicación en Guadalajara, Jalisco, y después cursó una maestría en Periodismo en la ciudad de México, donde vive desde hace 16 años.Por sobre todo, ama la vida y a sus dos hijos, además de que es feliz y agradece desempeñar una profesión como el periodismo.

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