Opinando: Mike Caprio, “Comenzando el salto a la innovación en Latinoamérica”

mike.caprioMike Caprio es VP para Latinoamérica y GM de Global Trading para Sizmek.

Hace dos años, América Latina y Asia fueron considerados mercados digitales emergentes. Ambos con nuevas oportunidades para tomar ventaja de las bases establecidas por los territorios digitales más desarrollados como Europa y los EE.UU. Sin embargo, dos años más tarde, sólo uno de estos mercados en crecimiento ha aprovechado esta oportunidad y por desgracia no ha sido el de América Latina.

Photo: Eric Fischer. Licence CC.

Photo: Eric Fischer. Licence CC.

Sizmek (antes MediaMind) trabaja con más de 70 países, tiene visibilidad de los matices locales, los éxitos y fracasos en prácticamente todos los mercados digitales del planeta. Y, por desgracia, los datos muestran que América Latina como región es un 40% menos sofisticada digitalmente que el líder del mercado. Este índice toma en cuenta la cantidad de datos y la adopción de servicios "inteligentes" que ayudan a impulsar el desempeño y perspectivas de la publicidad digital.

A continuación he identificado algunas áreas rezagadas en donde se podría mejorar la competencia digital de Latinoamérica y, en última instancia, alinearse con el mundo desarrollado.

Data

Los datos son el combustible que provoca el rugido del motor digital. Sin datos de rendimiento uniforme y fiable, se pierde una ventaja principal en la publicidad digital. Ser capaz de re direccionar a los usuarios que han visitado previamente su sitio web, que han puesto algo en un carrito de compra y no han comprado, o que sabe que es un fan de los deportes , la moda o las noticias, proporciona una gran oportunidad para llegar a estos consumidores con una oferta o mensaje creativo que proporcionará una probabilidad fuerte de la conversión.

Incluso en los más grandes mercados de medios de América Latina, incluyendo México y Colombia, las agencias trackean campañas, pero no las sirven.

La distinción es simple, a menos que se esté sirviendo a los anuncios, no se puede tomar ventaja de estos datos en tiempo real.

El targeting creativo, a través de herramientas como la Optimización Dinámica de Creativos (DCO) no es posible sin ad serving (servir anuncios). Las marcas son muy particulares sobre sus datos, y cualquier campaña digital que sea trackeada y no servida (con ad serving) corre el riesgo de perder drivers digitales que pueden significar la diferencia entre el éxito y el fracaso. Y cuando usted está hablando de dinero, no vale la pena el riesgo.

Atribución

Un compañero importante para el ad serving es la atribución, práctica de entender qué pasos tomó un usuario antes de la conversión. Cuando miles de millones de dólares se gastan en todo el mundo en search, display, social y de vídeo, ¿Cómo saben las agencias qué creativo o medio impulsaron el interés y el éxito? Actualmente, ya están disponibles herramientas que reportan y conectan los diferentes canales.

Verificación y Visibilidad

El fraude en la publicidad digital es desenfrenado. Agencias en todo el mundo están tomando una de dos posiciones: 1.) "Quiero saber cuándo mis clientes están siendo estafados y hacer algo al respecto”, 2) "Lo que ignoro, no me afecta”.

Hoy en día existen herramientas para proporcionar transparencia en las campañas. Cómo se aprovecha esto varía dependiendo de la agencia. Algunos lo utilizan para negociar, algunos lo utilizan para identificar a los Publishers ( medios) que cumplen sus órdenes de inserción, y algunos lo utilizan como una amenaza velada para poner a sus Publishers sobre aviso de utilizar los anuncios “invisibles" para otra persona que no preste atención.

Si usted representa a un retailer en México, ¿Por qué querría que su anuncio se muestra en Ucrania?

Encontrar un socio tecnológico que sea capaz de casarse con la verificación, visibilidad y seguridad de la marca en su lengua materna es fundamental. 

HTML5 – Creativos multi-pantalla

El uso del móvil se ha disparado en toda la región y en todo el mundo. Asegúrese de que el rich media y video pueden ejecutarse a través de cualquier dispositivo en el que su usuario navega. Esta tendencia es tan relevante como en social media, especialmente en los mayores mercados de Latinoamérica como Brasil. Es importante que el rich media también pueda desarrollarse en Facebook, por ejmplo y que estén alineados los creativos de los distintos dispositivos.

En un año en el cuál se realizará la Copa del Mundo en Latinoamérica, no hay mejor momento para aprovechar y mostrar las mejores prácticas digitales, la innovación y el rendimiento digital en toda la región.

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Equipo Editorial (@Portada_esp)

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