Pulso BA: El mundo digital desde Buenos Aires, ¿Vanguardia o reflejo?

Nuestra editora Carolina Ré, presenta el primer Pulso BA con lo que late en Buenos Aires en materia de mercadotecnia y medios. En esta primer entrega, un tema candente: compra programática. Tan candente que nos quema en las manos a los latinoamericanos. ¿Lo soltamos o lo agarramos fuerte entre nuestros dedos?

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Si hay algo de lo que sabemos los porteños, es estar a la vanguardia. “La París” latinoamericana les gusta decir a los turistas – y no sólo en relación a la arquitectura similar -.

La innovación en las grandes urbes es sabido que “pega más fuerte”, como decimos por estos pagos. Y también es sabido que los latinos y los hispanos en EUA somos grandes y precoces acogedores de las innovaciones tecnológicas.

Si bien en LatAm la población de smartphones no es algo que “vuele la cabeza”, en las grandes ciudades, y por lo tanto, Buenos Aires, los smartphones son moneda corriente y la gente está literalmente obsesionada con sus celulares y con sus interacciones en las redes sociales.

El mundo del marketing y la publicidad en Buenos Aires no escapa a esta tendencia. En Avant Grade por excelencia, hubb regional de start ups, ad networks, empresas especializadas en la compra programática de medios digitales.… Sí, dije bien. Empresas de compra programática.

Tampoco suman una cantidad espeluznante, pero están surgiendo tanto departamentos específicos en las centrales de medios y agencias como empresas especializadas en compra programática o redes de publicidad que ya comienzan a ofrecer este tipo de compra entre sus servicios. Redmas, Headway Digital, Latin3Metanetwork, ZetanetXaxis, Accuen, Digilant, Pulpo Media, StartMeApp en móviles, entre otras son algunos ejemplos.  Y el “están surgiendo” ya suena añejo. En Buenos Aires hay empresas que ya comenzaron a “probar” este nuevo modelo de compra de medios digitales desde hace años.

¿Y entonces? ¿“La París” latinoamericana también en RTB?

Y la respuesta es NO. Los presupuestos de inversión en LatAm con suerte tocan el 5%. Annika Blockstrand, directora regional de medios para Latinoamérica de Mondelez, y una de las ponentes principales de nuestro próximo LatAm Summit en Miami en junio, aseguró  por ejemplo, que "La realidad es que poca parte de presupuesto es para RTB.  La compra programática es todavía muy nuevo y estamos probando." Por su parte,  Martín Kogan, co-founder and co-ceo de Headway Digital, opina que "este año va a haber un cambio drástico en cuanto al desarrollo de RTB". Germán Herebia, COO de Redmas, le dijo a Portada que para él "la compra programática va a crecer muchísimo cuando todas las centrales de medios tengan desarrollado los trading desk. En general las centrales de medios globales tienen sus trading desk desarrollados, pero no han llevado todavía con mucha fuerza a América Latina."

Las expectativas con respecto a que el porcentaje de transacciones programmatic crezca, son gigantes. Pero por el momento son solo expectativas. Tampoco podemos negar que hay más players y que efectivamente la tendencia es ascendente, ¿pero alcanza? Y más que preguntarse si estas cifras de crecimiento “son aceptables o no”, habría que preguntarse: ¿Por qué en Latinoamérica, por qué en Buenos Aires, innovadora por excelencia, la tendencia de la compra de medios digitales por RTB no se afianza?

Digital GlobeLa mayoría, sino todas, las empresas que están trabajando con compra programática se proyectan y apuestan a nivel regional en Latinoamérica, y algunas, a nivel global. Tanto que casi que les cuesta afirmar que son "empresas argentinas". Ahí es cuando comienzan los distintos matices: "Tenemos sede en Argentina", "Se fundó en Argentina, pero es una empresa global"... ¿Ocurrirá lo mismo en EUA y en Europa? No creo.

“Los medios no quieren soltar la manija”, se escucha por los pasillos. “Se pierden la negociación mano a mano”, también se escucha en relación a los medios y cómo manejan las ventas de sus espacios publicitarios. Parecería que los tiempos de la cena y el “te llamo, te llamo” hubieran quedado atrás con la compra programática, pero nada de eso.

“Hay muchos intereses en juego con las centrales de medios también”, otro de los comentarios de pasillo en la city digital porteña.

Los rumores de arreglos de pauta entre las centrales y el manejo de sus anunciantes y los medios más importantes no son novedades tampoco. “Nunca comprobables, siempre redituables”, aplica fer-pec –to en este caso.

¿Serán estas algunas de las razones por las que el presupuesto para medios digitales, y específicamente, para RTB, no “marque tendencia” desde BA hacia LatAm?

“Cuando el carro anda, se acomodan los melones”, diría el Indio Solari, cantante y fundador, junto a Skay Beilinson, de la famosa banda de rock argentina ya extinta, Patricio Rey y sus Redonditos de Ricota.


Carolina Re (@CaroVsCaro)

Senior Researcher/Writer, @CarovsCaro Carolina has a degree in Communications from the University of Buenos Aires, Argentina, and joined the Portada team in 2010. She is currently Editor of Portada’s Spanish-language website and print magazine. in addition, she oversees Portada’s English-language website about Latin America and also has a leading role in compiling Portada Databases. In other words, she is very busy. But she loves it! Carolina has published articles in various independent media, as well as in books and social science magazines in Argentina. Carolina enjoys reading all kind of books and watching independent movies.

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