Xavier Mantilla es el nuevo Vicepresidente Senior Multicultural en UM. Mantilla trabajará con todos los clientes de UM y también trabajará para Identity en todas las agencias de IPG. Además, Mantilla seguirá prestando servicios al cliente de Sony Pictures para el mercado latinoamericano. Portada entrevistó a Mantilla, un veterano tanto en el mercado de la publicidad como de los medios de comunicación de América Latina y del mercado hispano de EUA, sobre su nueva posición y los retos del futuro.
Usted tiene mucha experiencia en los mercados Latam y USH: ¿Dónde ve usted las principales diferencias entre América Latina, el mercado de Miami y el mercado hispano de EUA?
XM: “Creo que las diferencias son marcadas entre ambos mercados. Tony Ruiz siempre diría – en Latam, que es el mercado en general, mientras que aquí somos una parte integral del mercado en general, no es un submercado. Siempre estuve de acuerdo en esa descripción como el trabajo en la región se puede enfocar en un país en particular y todos los medios de comunicación es “mercado general”, por lo que no hay duda de aculturación o si el anuncio tiene que tener conocimientos latinos o no. También el mercado de Miami es mucho un mercado re-seller, a diferencia del multicultural en el que se trabaja con los propios socios. Esto es debido a las fuertes relaciones que los re-vendedores (empresas que representan y venden los medios de comunicación de varias entidades) han tenido con las agencias de publicidad. Esto es un modelo interesante, ya que realmente no funciona en el país (en las naciones de América Latina que compramos directamente de propiedades de medios que son nuestros socios), pero Miami siempre ha tenido este matiz interesante. Así que es un mercado poco común y creo que como la compra programática crece y nos volvemos más interconectados – será interesante ver cómo va a evolucionar el mercado de Miami, es definitivamente algo que vale la pena ver!”.
[comillas]Siempre estoy de acuerdo con esa descripción como el trabajo en la región se puede centrar en un país en particular y todos los medios de comunicación es “mercado general” por lo que no hay duda de aculturación.[/comillas]
Portada: ¿Cuál será su principal función como SVP Multicultural en UM?
Xavier Mantilla, SVP Multicultural: “La posición es trabajar con todos los clientes de mensajería unificada y también trabajar en la identidad a través de todas las agencias de IPG para crear las mejores prácticas, una mayor coordinación y apoyo a la investigación, y lo más importante las mejores prácticas entre todos nuestros clientes para trabajar más a profundidad en el ámbito multicultural en todos los tipos de medios de comunicación con un enfoque en digital “.
Portada: ¿Qué cuentas va a estar trabajando tanto en UM como en Identity (además de que entendemos que va a seguir pagando el servicio de Sony Pictures para América Latina)?
XM: “Dado que mi posición es no sólo en UM sino que forma parte de Identity, nuestro cargo es ser la capa multicultural en todas las agencias de IPG. Así que desde el lado de UM, se trata de cada cliente de UM en América del Norte, pero del lado de Identity se abren las puertas para trabajar con los clientes de Initiative, BPN y cada agencia de medios en la familia IPG (Medios ID y otros en ese espacio). Mi trabajo será directamente con Deidre Small-Landau, quien encabeza Identity, y de ahí que se busque asegurar que cada empresa de IPG piense en Multicultural y ser el mejor en su clase. Esto es muy emocionante y estoy feliz de ser parte de Identity “.
Magna Grupo Mediabrands ‘ha hecho incursiones en el comercio programático, ¿cómo se está integrando la compra de medios?
XM: “A medida que mi papel con Identity es un rol de Mediabrands, nuestra primera tarea ha sido la de trabajar con el equipo de Magna, nuestra Plataforma Audience y nuestras soluciones programáticas para poder tener el mejor en su clase. Ha habido un gran comienzo de las conversaciones, así como llevar a IPG MediaLab, lo que nos permite probar y encontrar soluciones a todas las agencias en la familia IPG. Esta unión hace la fuerza y nuestros clientes se benefician, además de la evaluación comparativa y la excelencia, por lo que el papel de la Magna es crucial en este esfuerzo”.
¿Mediabrands Magna Grupo también incluirá un grupo de propiedades de medios hispanos en su programa de compra de medios automatizado? (El año pasado se anunció una alianza con algún canal en idioma inglés por cable, radio y cadenas de televisión con el fin de desarrollar un “enfoque programático de compra”).
XM: “Como ya he mencionado antes, Magna es parte de nuestra estructura y junto con IPG MediaLab el objetivo final es incluir propiedades que nos puedan dar resultados concretos y escalar. Y esto se refleja a través de toda nuestra planificación y compra y así. Sería a través de los múltiples tipos de medios, pero de nuevo, esto es un proceso, así que estamos en las primeras etapas para llegar allí. Este es el comienzo de algo que creemos que va a ser muy diferente de lo que otras agencias de medios están haciendo y tenemos la intención de realmente hacer investigación y mostrar nuestros hallazgos. J3 ha comenzado su investigación y somos una parte de ella, por lo que la gente como Liz Medina en J3 son los que hacen esto emocionante desde un nivel de investigación y los resultados, así como toda la gran investigación que Deidre y el equipo de Identity ya han hecho en el lugar y en la actualidad están trabajando en más novedades y pronto sabremos de ellas”.
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