La eterna discusión sobre cómo medir la efectividad en las campañas publicitarias sigue vigente. En nuestra reciente entrevista con Enrique González de Milward Brown México, tratamos el tema sobre la importancia de conciliar criterios dentro de la industria para medir el éxito de la publicidad digital. Uno de los temas principales es cómo medir el engagement y también, cómo impulsarlo. En Portada entrevistamos a diversos líderes de la industria sobre sus perspectivas al respecto del tema.
Qué nos debe importar del engagement: recordación o desempeño
Para Iván González, Director General Creativo de Ogilvy, la medición de la efectividad de las campañas está muy clara: lo importante no es medir interacciones, sino comunicarse con el usuario. En sus palabras: “Olvídate del tema de likes, shares, comments. Creo que sí, los resultados son valiosos, pero sobretodo la interacción con el usuario. Entre mayor interacción y contenido nos dé el usuario, ahí es donde viene la relevancia. Si el usuario de repente te pide que hagas algo distinto, entonces la marca tiene que tomar en cuenta lo que está diciendo el usuario para reaccionar y darle la vuelta, casi en tiempo real. Hacer acciones en tiempo real, creo que se han visto, creo que se han vivido.
[comillas]Hoy digital nos permite reaccionar muy rápido para darle al usuario lo que quiere.[/comillas]
“Más que el like, share, más que cualquier plataforma, es ver lo que las personas quieren vivir con las marcas. Hoy la tecnología nos acerca cada vez más”.
Por su parte, Gerardo Adame Legorreta, Director General de Terra México y EE.UU., tiene una perspectiva según la cual el enfoque debe ser más integral y se deben tomar en cuenta todas las herramientas de medición: “Muchas veces creemos que se sobrevaloran los likes, pero creo que tiene que ser un tema más integral. Por supuesto que los likes son importantes, por supuesto que compartir información es importante, por supuesto que las ventas son importantes; pero también la intención de compra, el dar seguimiento a un usuario que no compró hoy pero que sí lo hizo en 15 días y las herramientas que te permiten darle seguimiento a eso, también las encuestas donde preguntan la intención de compra y la imagen que tienes de la marca; cosas como esas que hoy o en el futuro van a representar para ti ingresos, todas ellas son igual de importantes”.
Finalmente, Iván Marchant, Director de comScore México, nos comentó que “desde el punto de vista de comScore, lo que recomendamos es que hay métricas para cada cosa. Si uno quiere medir el engagement de la marca la métrica no sería clic, el clic es una métrica de performance. Si quieres medir awareness, ver si la gente te tiene en su mente, la métrica sería cuánta recordación había antes de la campaña y cuánta se tiene ahora. Hay métricas de top of mind, o métricas de recordación ayudada, que te reconozcan. Es metodología de ad efectiveness”
Creatividad y segmentación adecuada para mejorar el engagement
Un factor importante para mejorar el engagement con el usuario es la creatividad de las campañas. Según Iván Marchant de comScore: “Hoy hay sobrestock de sitios web. A parte hay sobrestock de marcas haciendo publicidad en digital.
[comillas]Está apremiando el separarse de lo normal, salirse de la norma y llamar la atención.[/comillas]
La creatividad sí es un ente muy importante a la hora de crear una experiencia de marca y generar recordación”.
Por su parte, Gerardo Adame de Terra asegura que es también importante tener una segmentación adecuada: “De poco sirve que la sección que calculas que tienes 80% de hombres de 40 años para arriba se ponga una anuncio de una marca para mujeres. Tienes que perfilar las audiencias para entregar contenido comercial y útil para la persona. Es una mezcla y un montón de especialidades de la mercadotecnia que en su conjunto te permiten valorar mejor una campaña”.
Yahoo y Terra lanzan nuevas páginas para mejorar interacción con el usuario
Este mes Yahoo y Terra están estrenando nuevas páginas, justo buscando mejorar la interacción con su usuario (sobretodo en cuestión publicitaria).
Al respecto del nuevo sitio de Terra, Gerardo Adame, Director General de Terra México y EE.UU., nos comentó que: “es una cosa extraordinaria, le llamamos el nuevo Terra porque no es una nueva portada, es un nuevo Terra. […]Es mucho más simple, tienes una portada sin fin en la que avanzas y todo el tiempo ves nuevas noticias. Es personalizable, se personaliza a nivel geográfico, a nivel de lo que haces y conforme lo usas. […]Todos los anuncios, todos los formatos, son cien por ciento IAB, es verdaderamente multiplataforma.
[comillas]En cualquier dispositivo que lo veas, sea una computadora o un celular, se va a presentar al tamaño que tú lo necesitas, es cien por ciento compatible con el concepto de ad viewability.[/comillas]
No es un portal que mida tres páginas y que en distintos lugares esté mostrando publicidad. Solo se descarga lo que estás viendo en la pantalla, cuando bajas más se ve más información, en ese momento se carga la información y el anuncio. […]La liberamos apenas el primero de abril, comenzó con muy buenos números, con muchos clics a las noticias, con muy buen CTR a la publicidad”
En líneas similares se encuentra el nuevo sitio de Yahoo. Luis Arvizu, Director de Yahoo México nos comentó que: “acabábamos de sacar nuestra página principal nueva. Tiene dos características principales: ahora hay un feed infinito en donde puedes ver una cantidad infinita de contenidos y la otra es relevancia, cada que entras a la página de Yahoo te va conociendo más y te pone lo que más quieres ver y te quita los contenidos que ya sabemos que no te gustan”.
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