“No pensamos en campañas publicitarias sino en experiencias integrales”, C. del Manto, Brand Planning de Mondelez LatAm #PortadaLat

caio.del.mantoPortada habló con Caio del Manto, Brand Planning para LatAm de Mondelez, en la serie de entrevistas con los oradores del LatAm Summit Portada 2014 #PortadaLat. Mondelez nuclea a marcas tan conocidas en Latinoamérica como Tang, Clight, Oreo, Lacta en Brasil, Cadbury, las galletitas Club Social, Halls, Milka, Beldent, Pepitos, Cerealitas… y podemos seguir la larga lista. Recientemente, también hablamos con Annika Blockstrand, Directora Regional de Medios para Mondelez en Latinoamérica, que será otra de las oradoras principales en el #PortadaLat.

Caio se encarga de la estrategia, planificación y posicionamiento de las marcas de Mondelez Internacional en América Latina y de manera global para la división de Bebidas de Mondelez.

En Mondelez se encargan de planificar y posicionar a sus marcas en un proceso de estudio que lleva alrededor de dos meses y se fija de allí en adelante por un periodo largo de tiempo. En este posicionamiento de marca no solo se tienen en cuenta las cifras de ventas y de negocio, los resultados de research, sino que, como le dijo Caio del Manto a Portada, se “imagina la marca” y se planifica una idea de marca global para conectar emocionalmente con los consumidores. Esta idea general de marca es la que luego se adapta en los distintos países de Latinoamérica en los que esté presente este producto.

En este proceso de planificación y posicionamiento, estudiamos el target, cuál es el desafío de la marca, cómo el desafío de business impacta en la marca, qué percepción queremos generar de la marca.

mondelez.logo1“El posicionamiento que realizamos sobre las marcas es muy ambicioso”. Caio del Manto agrega que este posicionamiento se realiza en función de la percepción de la marca y no solamente en cuanto a las cifras de negocios.

Es necesario generar conexión emocional con los consumidores.

Caio del Manto también se encarga de liderar los equipos que se encargan de traducir estos posicionamientos de marcas en las acciones de comunicación. En América Latina, Mondelez Internacional trabaja junto a la agencia de planificación y compra de medios de Starcom, Mediabrands. En cuanto a las agencias creativas, trabajan junto a Draft para algunas marcas de biscuits, Ogilvy para las bebidas en LatAm, Saatchi & Saatchi y Wieden & Kennedy para los chocolates en América Latina. Las agencias digitales dependen del mercado local.

Mi trabajo es garantizar que el posicionamiento que creamos sea expresado en la comunicación de la marca de la mejor forma

En cuanto a cómo manejan específicamente las acciones de comunicación de cada marca y su relación con las plataformas mediáticas, Caio del Manto le dijo a Portada que “Estamos pensando los procesos de comunicación de manera de integrar más las soluciones.

Pensar en la experiencia integral del consumidor en vez de pensar en campañas.

Para Caio del Manto “La experiencia integral del consumidor implica una publicidad que sea más simple, que tenga más llegada a través de diversos canales mediáticos integrados, como un journey del consumidor”.

“¿Qué tenemos que hacer para pensar de esta forma ya desde el comienzo de un proyecto de comunicación de marca y no solamente a la hora de ver los canales mediáticos? Esto es lo que estamos pensando ahora.”

Caio del Manto será uno de los conferencistas principales de la Cumbre de Medios y Publicidad Portada 2014 en Miami y ya le adelantó a Portada que mostrará casos específicos sobre esta modalidad de pensar la comunicación de marca como una "experiencia integral del consumidor".

¿Local o panregional?

Latinna Pluss. CC.

Latinna Pluss. CC.

Caio del Manto afirma que “Nuestras campañas de comunicación dependen en primera medida de los mercados en donde posea más fuerza y presencia el producto, pero estamos intentando cada vez más generar estrategias regionales para América Latina porque de esta forma se genera consistencia de marca”

Caio agrega que “si la estrategia de marca es la misma de manera global o regional no tiene sentido hacer comunicación con distintas ideas en cada país, sino que hay que buscar ejecuciones locales que agreguen valor para una idea regional o global.”

Cada vez más buscamos generar expresiones de la misma idea de marca para toda Latinoamérica con ejecuciones locales, con insights locales.

Medios digitales

Man finger pushing interface use of innovative technologiesLos medios digitales dependen mucho del insight local en Mondelez. Caio del Manto le dijo a Portada que más allá del aumento de la inversión para medios digitales lo que están haciendo es utilizar a los medios digitales para generar conversaciones con sus consumidores.

En Mondelez queremos generar conversaciones en la cultura popular y los medios digitales son muy interesantes en este sentido, especialmente en América Latina.

Las redes sociales y mobile pesan fuerte en América Latina y en este sentido es que Mondelez está trabajando en partnerships junto a Google, Facebook, Twitter, en soluciones digitales e interactivas, para generar estas conversaciones.

Es muy importante que las personas creen la historia de la marca junto a la compañía.

Programas especiales

Mondelez posee programas especiales para conseguir la ejecución de sus posicionamientos de marca en los canales mediáticos. En cuanto a los medios digitales posee un programa que se llama “Mobile Future” en el cual entregran sus briefs de marca a distintas startups para que propongan distintas ideas sobre soluciones para mobile para crear experiencias nuevas de marca.

Otro de los programas especiales que posee Mondelez es el Garage de innovación en Buenos Aires, en donde abordan problemas específicos de las marcas desde una perspectiva multi-disciplinaria, con ejecutivos tanto de marketing, de business, de innovación, de investigación, etc.

Estos programas están generando que la innovación sea el núcleo de la compañía

Carolina Re (@CaroVsCaro)

Senior Researcher/Writer, @CarovsCaro Carolina has a degree in Communications from the University of Buenos Aires, Argentina, and joined the Portada team in 2010. She is currently Editor of Portada’s Spanish-language website and print magazine. in addition, she oversees Portada’s English-language website about Latin America and also has a leading role in compiling Portada Databases. In other words, she is very busy. But she loves it! Carolina has published articles in various independent media, as well as in books and social science magazines in Argentina. Carolina enjoys reading all kind of books and watching independent movies.

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