Para Nivea Sun Kids, FCB Brasil utiliza tecnología que enfatiza el vínculo emocional entre una madre y su hijo y crea una aplicación móvil que, literalmente, mapea esa conexión.
Traducción: Débora Montesinos
Los anuncios en la revista Veja Río incluyen una pulsera diseñada para fijarse alrededor de la muñeca de los niños. La pulsera se conecta a Nivea Protégé, una aplicación móvil de la marca que las madres pueden utilizar para configurar una “geocerca” para el pequeño. Si el niño usa la pulsera fuera del rango establecido, ella será alertada por la aplicación, que también muestra si se acerca o se aleja del menor.
Los anuncios impresos de Nivea Sun Kids (la crema de protección solar para menores) se colocaron en 2.000 ejemplares de la popular revista femenina dirigidos a los suscriptores que viven cerca de las playas de Río de Janeiro, Ipanema, Copacabana y Leblon.
Aunque Nivea es conocida como una marca confiable y tradicional, la agencia que maneja su publicidad quería usar los medios digitales para reforzar otras dimensiones claves de la marca, según Joanna Monteiro, directora creativa de FCB Brasil, quien dice que su equipo buscó una manera de enfatizar “una actitud más fresca y moderna que se refiere a su esencia: la protección máxima de la piel y el cuidado a los consumidores de Nivea”.
[comillas]Nivea quiere una actitud más fresca y moderna que refiere a su esencia.[/comillas]
Esta campaña a la medida no ha sido fácil de realizar, dijo Monteiro. La pulsera es resistente al agua y la humedad, y es reutilizable; fue diseñada para durar hasta un año. Contiene un chip Bluetooth para conectar con un teléfono con sistema Android o iOS y una batería de larga duración. Una vez que la mamá descarga la aplicación, sincroniza con la pulsera como lo haría con cualquier otro dispositivo Bluetooth. Entonces puede establecer la distancia máxima que le permite a su niño jugar lejos de ella.
“Teníamos que encontrar el equilibrio entre tres variables claves: el material, la calidad de impresión y el chip de apoyo”, dice Monteiro. “Para que el anuncio pudiera lanzarse masivamente, tenía que mantener una buena calidad de impresión y ser lo suficientemente barato. Finalmente, el papel tenía que ser firme y suficientemente bueno para mantener y conservar el chip en la pulsera. Así que, sí, fue bastante difícil”.
Nivea mantendrá la aplicación por lo menos el año en que las pulseras pueden seguir funcionando; y FCB puede decidir publicar el anuncio de nuevo en otras ciudades de playa, en Brasil o en otro lugar.
La aplicación de Nivea Protégé no envía mensajes de marca, cupones u otras iniciativas de mercadeo; estrictamente se trata de un localizador de niños.
La agencia no pudo revelar si la aplicación capta algún dato personal o si es de uso anónimo, para conservar la confidencialidad del cliente.
No hubo métricas definidas para el éxito de esta campaña, dijo Monteiro; el objetivo fue generar el entusiasmo y el interés en los medios sociales, y según dice, la conversación sobre el tema fue enorme.
Otro beneficio de la pulsera es que, con su logo prominente, convierte al niño que la usa en una anuncio móvil de la marca.
Susan Kuchinkas @susankuchinskas
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