Colombia: valoran labor de agencias de publicidad en el crecimiento de marcas

Qué: El estudio agencyScope Colombia, de Grupo Consultores, concluye que los anunciantes reconocen que el crecimiento de sus negocios en un 35 por ciento es debido al trabajo de las agencias y los medios
Por qué importa: Porque esa cifra es el reconocimiento de los anunciantes a la labor de las agencias como motor de negocios y de la economía del país. En China, la cifra es del 29% y en Europa del 20%, lo que también refleja el nivel de crecimiento de Colombia como país frente a otras regiones

César Vacchiano, Xiímena Tapias Delporte y Héctor Abanades

César Vacchiano, Xiímena Tapias Delporte y Héctor Abanades

Los anunciantes en Colombia reconocen que las agencias (creativas o de medios) contribuyen a hacer crecer sus negocios en un 35%, porcentaje que sube a 41% cuando se refieren a las agencias de publicidad, concluye el primer estudio agencyScope Colombia, realizado por la firma española Grupo Consultores, que lidera su presidente, César Vacchiano de la Concepción.

El estudio que analiza a profundidad las tendencias y dinámicas del mercado publicitario de Colombia y sus diferencias y semejanzas con otros países de la región (Argentina, Brasil, Chile y México) y del mundo (como España, China, India, Reino Unido), en los que la firma realiza una investigación similar, da cuenta de que la cifra de reconocimiento es más alta que la reportada para China y Europa, donde se ubica en 29% y 20%, respectivamente.

La investigación fue realizada a través de entrevistas a 243 directivos de Mercadeo, entre Diciembre de 2013 y Abril 2014, y evaluó 599 relaciones anunciante-agencia.

Los profesionales entrevistados dirigen 240 grandes empresas de Colombia (multinacionales y locales), que tienen una inversión media en comunicación de 10.693 millones de pesos.

El 37% de las compañías analizadas, tienen una inversión superior a 10.000 millones.

La inversión total, se destina principalmente a ATL (56.2%), BTL (28.3%) y Digital (15.5%). En Colombia los anunciantes están invirtiendo más en digital que en otros países de la región (como Argentina o Chile), pero aún están lejos de las cifras en Reino Unido ya próximas al 25%.

Colombia 1

Conclusiones

Grupo ConsultoresEn Colombia, como en el resto de países en que Grupo Consultores realiza el estudio agencyScope, la variable principal a la hora de la selección de agencias es la creatividad.

Sin embargo, en Colombia, esta variable tiene un peso menor, lo que refleja que los anunciantes colombianos están satisfechos con las ideas creativas que están recibiendo de sus agencias.

La “Planeación estratégica” y el “equipo de profesionales de la agencia”, aparecen en segundo y tercer lugar respectivamente, en orden de importancia en la decisión de la selección de agencia. Los rankings, premios o el apoyo de consultores externos son los elementos menor importancia en el proceso de selección.

Para los profesionales del mercadeo en Colombia, la agencia de publicidad ideal es aquella que aporta:

  1. Creatividad-innovación - 53%
  2. Mayor conocimiento y probada experiencia en el mercado - 50.6%
  3. Que destaque por su capacitación en planeación estratégica - 44.2%
  4. Ofrezca un buen servicio de cuentas y atención al cliente - 40.2%.

En comparación con otros mercados, el anunciante colombiano es exigente con sus agencias y demanda con un nivel muy alto todos los servicios, siendo también exigente con la buena relación calidad/precio.

En Colombia, el método de selección de agencias elegido mayoritariamente es la licitación (79.8% de los anunciantes la mencionan como el método para elegir agencia).

El grave problema en Colombia es que el 94% de los anunciantes no remuneran a las agencias participantes en el proceso de selección, cuando en otros países el porcentaje de anunciantes que remuneran está entre el 30-40%. La cifra media de remuneración a las agencias participantes es 5.000 dólares, que si bien no compensa todos los gastos y horas del equipo de la agencia dedicado a la licitación, si supone un gesto por parte de la compañía anunciante en favor del reconocimiento del trabajo de la agencia.

Las relaciones Cliente-Agencia son menos duraderas en Colombia que en otros mercados. Cada cuatro años y medio, los anunciantes en Colombia cambian de agencia. Esta cifra en Brasil o Reino Unido supera los seis años y el país con relaciones más cortas es China (3,2 años).

En cuanto al número de Agencias con las que trabaja cada empresa cliente, la media en Colombia se sitúa en 2.6 agencias. En otros países se están concentrando las cuentas en 2 agencias, en Colombia no vemos todavía esa tendencia.

La satisfacción de los anunciantes Colombianos con sus agencias es la más alta de todos los países analizados en el Estudio. Cuando se les pregunta a los Directores de Mercadeo con que nota recomendarían a su agencia en una escala de 0 a 10, en Colombia la nota media es 8.10 para agencias creativas, el único país donde se supera el 8 (y muy alta frente al Reino Unido donde la evaluación esta por debajo del 7). La recomendación para agencias de medios es muy similar (8.15).

Colombia 3

 

El elevado índice de satisfacción se ve refrendado cuando sólo el 5% de los anunciantes en Colombia declaran que están insatisfechos con el servicio que están recibiendo de sus agencias. Es el nível de insatisfacción más bajo de los países analizados.

Dado el elevado nivel de satisfacción, la predisposición al cambio de agencia es escasa en Colombia (13.5%). Chile, España y Reino Unido son los países en donde los anunciantes están pensando más en cambiar de agencia.

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Con relación a los modelos de remuneración, en Colombia, como en todos los países excepto Brasil e India, destaca con diferencia la remuneración en base a Honorarios (70.1%), que se establece en base a la dedicación de los equipos “scope of work” y se realiza mediante negociación específica con cada una de las agencias.

En un tercio de los casos, la remuneración incluye un parte variable o bono anual, que se establece mediante un mix de variables: (Evaluación de la Agencia, Cumplimiento de objetivos en la campaña y Resultados de la Compañía Anunciante).

Generalmente la parte variable de la remuneración significa un 11.9% de la remuneración total de la Agencia. Hay menos anunciantes en Colombia que premien el buen trabajo de su agencia que en otros países (en Reino Unido y otros países europeos la cifra supera el 55%) y la parte variable también es menor en Colombia (en Europa está entre el 15 y 20%).


Débora Montesinos

Débora es una periodista especializada en agencias de noticias e información digital. Su camino en los medios, como reportera y editora, pasa por empresas internacionales como Reuters y CNN, así como mexicanas como el periódico Reforma, donde por 10 años apoyó también la formación de nuevos talentos, que hoy son periodistas reconocidos. Estudió Comunicación en Guadalajara, Jalisco, y después cursó una maestría en Periodismo en la ciudad de México, donde vive desde hace 16 años.Por sobre todo, ama la vida y a sus dos hijos, además de que es feliz y agradece desempeñar una profesión como el periodismo.

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