Marcas desaprovechan exposición del Mundial de Futbol: Quiroga Medios

Qué: Pocas marcas argentinas aprovechan la exposición mediática que ofrece el Mundial de Futbol e invierten poco en marketing
Por qué importa: Porque pese a que se trata de un evento programado cada 4 años, sólo los patrocinadores de la Selección Nacional de Argentina hacen apuestas de inversión que, sin embargo, no resultan tan significativas como para que reflejen una variación significativa respecto a lo que ocurre en años sin Mundial de Futbol

Messi - Argentina -La mayoría de las marcas en Argentina no planean un presupuesto especial para campañas de publicidad relacionadas con el Mundial de Futbol, que este jueves será inaugurado en Brasil, y aunque se suben a la ola del marketing temático, su participación es coyuntural y sólo es perceptible durante las semanas de la competencia, al menos esa es la conclusión a que llegó el equipo de investigación y análisis de la agencia Quiroga Medios.

La firma aclara que son muy pocas las marcas que cuentan con un contrato de patrocinio para la Selección Nacional de Argentina, o de otro país. Sin embargo, su aportación no es lo suficientemente significativa como para crear un "pico de inversión" en los meses de junio y julio cuando se juega el Mundial con relación a los años en que no hay torneo.

El patrocinio y su importancia

Los investigadores analizaron la importancia del patrocinio en el deporte a partir de lo ocurrido en el Mundial de Sudáfrica, en 2010.

  • En conjunto los distintos elementos: fondo de prensa, indumentaria, botellas, etc., generaron 537.445 segundos en TV y 9.926 cm/col (correspondientes a 1.195 fotos) en gráfica.
  • Esas cantidades tienen un valor de mercado de $59.737.031.
  • En TV el fondo de prensa es el elemento que más segundos genera: 22% del total, mientras que en gráfica el principal elemento publicitario es la indumentaria con el 62% del total de cm/col generados.
  • Considerando ambos medios (TV y gráfica) la zona mixta fue el elemento que generó mayor ROI: 25% del total de los casi $60 millones, seguidas por el fondo de prensa con el 22% y las botellas en tercer lugar con el 16%.
  • Del total de 537.445 segundos en TV, el 61% corresponden a señales deportivas, el 28% a señales de noticias y el restante 12% a los cinco canales de TV abierta.

De TV y gráficos

El tracking auditó 15 señales de TV: los 5 canales de TV abierta de CABA, y en cable 4 señales deportivas y 6 de noticias.
El podio de los canales que más segundos de visualización de marcas generaron a partir del mundial de Sudáfrica esta integrado por:

  1. TyCSports con el 25% del los 537.445 segundos
  2. Fox Sports con el 17,5%
  3. ESPN+ con el 13%

También se auditaron 15 medios gráficos en CABA (14 diarios y una revista) y 22 diarios del interior de Argentina.
Los primeros generaron un total de 906 fotos y los segundos 289.
En Buenos Aires, el Top 3 por cantidad de fotos fue conformado por:

  1. Diario Popular con el 15,8%
  2. Crónica con el 14,7%
  3. Olé con el 12,4%

En el interior, el podio quedó integrado por:

  1. La Mañana de Córdoba con el 9%
  2. La Gaceta de Tucumán con el 8,3%
  3. Uno de Santa Fe con el 8%

La pauta tradicional

Argentina -Fuera del patrocinio están las marcas que durante el Mundial continúan con la pauta tradicional.

Para estos anunciantes, independientemente de si mimetizan o no sus spots con la temática del torneo, la mayor preocupación es si el performance de la misma puede verse afectada, en términos de TRP´s, por ejemplo, por la trasmisión del Mundial.

Para dar respuesta a este interrogante, se realizó un análisis del comportamiento de los individuos de AMBA respecto del seguimiento de los mundiales Francia 1998, Alemania 2006 y Sudáfrica 2010. Se eligieron estos campeonatos porque los horarios de trasmisión son los más parecidos a los que tendrán los partidos de Brasil 2014.

En los mundiales analizados el rating de los partidos de Argentina estuvo entre 51 y 73 puntos en hogares y entre 32 y 47 puntos en personas.

  • El partido que más midió fue el de Argentina Vs. México en Alemania 2006
  • El menos disputado fue contra Croacia en Francia 1998
En los torneos analizados, los partidos de Argentina tienen más rating que la final.

Por último, se analizó el rating promedio de los programas durante el período del Mundial y se dividieron en tres grupos:

  1. Las correspondientes a una semana antes del Mundial
  2. Las de las semanas de realización del evento
  3. Las de la primera semana posterior al Mundial.

Brasil 2014 -En general, se observa que las variaciones de los ratings promedios en los tres períodos considerados no sufren modificaciones estadísticamente significativas y, en caso de producirse, éstas no pueden ser atribuidas al Mundial, ya que en muchos casos se producen alzas o bajas que se mantienen fuera del período de transmisión del torneo.

En resumen, sobre el rating durante el Mundial, la investigación concluye:

  • Fuera del horario de transmisión de los partidos el rating de los programas habituales de la grilla no sufre ningún tipo de variación estadísticamente significativa debido a la presencia del Mundial de Futbol.
  • Únicamente puede esperarse una baja en el rating habitual de un programa si éste comparte el horario de transmisión con un partido de Argentina o de algún otro país que despierta mucho interés por parte del público argentino (ej: Brasil).
  • Si un partido es trasmitido por varios canales simultáneamente, el rating obtenido en cada caso es proporcional al liderazgo de dichos canales.
  • Un partido de Argentina alcanza típicamente una cobertura del 65% en hogares y 38% en total individuos (sumando la cobertura de todas los canales de aire que lo trasmiten).
  • Un partido de mucho interés para el telespectador argentino (donde no juegue Argentina) alcanza típicamente una cobertura del 30% en hogares y 14% en total individuos.Un partido de poco interés para los argentinos alcanza típicamente una cobertura del 10% en hogares y 5% en total individuos.
  • Si Argentina queda fuera del mundial el rating de los siguientes partidos no presentan una baja muy importante.
  • En general la transmisión por canal de cable es preferida por individuos de nivel socioeconómico alto mayores de 35 años.
  • Los programas especiales relacionados con la temática del mundial pueden tener ratings muy variados (pero en general no superan los 10 puntos). En general, su valor es proporcional al liderazgo del canal en que se emite, aunque dentro de un mismo canal pueda haber grandes variaciones según el programa.
  • El encendido en los meses de junio y julio de los años de mundial no necesariamente es mayor al mismo periodo de años sin mundial.

Equipo Editorial (@Portada_esp)

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