¿Ya se puede comprar, ver el tráfico y analizar los vídeo en línea y el contenido de televisión juntos? Una mirada sobre cómo las agencias y vendedores digitales se están preparando para la convergencia TV-Video.
Nielsen se ha asociado con Videology para utilizar los datos para ayudar a los anunciantes de televisión a dirigirse a un público joven que está viendo más canales digitales. Comcast compró FreeWheel. Y Adap.tv, propiedad de AOL, puso en marcha una plataforma de compra programática de TV, que dice permite a los anunciantes utilizar los datos para comprar las mismas audiencias en línea y en la televisión.
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“Este es claramente el camino que estamos siguiendo: hacer la compra de video más fluida, eficiente y basada en datos. Todo está en la compra de video. Queremos utilizar datos para informar la compra de video dondequiera que estemos comprando”, dice Marla Skiko, vicepresidenta ejecutiva y directora de innovación digital para SMG Multicultural.
¿Cuán cerca estamos de una verdadera convergencia del proceso de compra? No tan cerca: estas ofertas están próximas a ayudar a los propietarios de contenidos de TV a orientar sus anuncios al mundo digital y la tecnología y retos empresariales ya están presentes.
¿Pueden los DSPs comprar spots en TV?
SMG, que forma parte del Grupo Publicis, tiene acceso a la plataforma de la agencia hermana VivaKi’s Audience on Demand. Skiko cree que eventualmente, con el tiempo, cualquier cosa que se pueda comprar programáticamente, se hará, incluyendo la televisión.
Ella dice que las herramientas como la de comScore Campaign Essentials y las de Nielsen como Campaign Rating ya permiten a los anunciantes hablar de video en línea y televisión de la misma manera, aunque sea a través del enfoque de TV.
Cuando se pone el foco en video digital, dice: “Si usted quiere comprar hispanos de 18 a 49, echemos un vistazo a lo que en realidad nos da ese grupo demográfico que estaba tratando de alcanzar. Todo ello está siendo comprado en la base de CPM , es la naturaleza de hablar sobre el alcance y la frecuencia”.
Una de las críticas comunes a las herramientas de audiencia de Nielsen y comScore “Es que si bien es impresionante en la verificación, no lo es en la fase de planificación”. Los DSPs todavía tienen que utilizar sus propios datos, junto con las fuentes de terceros para planificar campañas.
[comillas]Algunas agencias – incluyendo a SMG Multicultural – ya están planificando y comprando en términos de la convergencia entre televisión y video.[/comillas]
Obstáculos comerciales
Algunas agencias – incluyendo a SMG Multicultural – ya están planificando y comprando en términos de la convergencia entre televisión y video.
“A veces es más fácil para las agencias más pequeñas”, dice Mark Dominiak , planificador de medios en PACO, una agencia multicultural que maneja medios digitales, televisión y redes sociales.
“Nuestra agencia es lo suficientemente pequeña como para que un pequeño grupo de personas sirvan todos los objetivos. Cuando se tiene a personas que están trabajando en todos los aspectos, siempre funciona a tu favor”.
Analytics – la falta de indicadores comunes entre TV y los canales digitales – podría ser el mayor obstáculo para la compra convergente, dice Jeremy Helfand , vicepresidente de monetización de video de Adobe, “¿Cuál es la moneda común con la cual realizar transacciones a través de todos los canales?
Muchos de nuestros clientes están utilizando Adobe Analytics para entender a la audiencia digital, pero en última instancia el mercado tiene que ir hacia un verdadero cruce de plataformas de divisas para permitir que los dólares fluyan libremente a través de las audiencias, estén en donde estén. Los consumidores no son diferentes entre la pantalla de la TV y la pantalla en sus manos, así que ¿cómo se puede realmente obtener beneficios económicos de esa experiencia a través de los diferentes canales de una manera más fácil?”.
Adobe ha presentado recientemente una importante actualización de Adobe Marketing Cloud que converge seis productos, incluyendo Adobe Analytics. Adobe Primetime, la plataforma de ventas paralelas que permite a las emisoras vender contenido de televisión también con distribución digital, permite tomar ventaja de los datos del cliente para orientar la publicidad entregada con el contenido de video en los Primetime. Pero no hay manera dentro de la suite de productos de combinar esto con datos de GRP de Nielsen. Ashley Still, director de gestión de producto de Primetime, dice que las empresas podrían “tratar” de hacer esto internamente.
[comillas]Una agencia como nosotros casi nunca habla de cuántos puntos de rating va a entregar. Es más bien ¿qué tan bien funcionó la compra de medios en relación a los objetivos de marketing?[/comillas]
Podrían también las agencias centrarse menos en tratar de igualar los puntos brutos de rating a CPMs, dice Dominiak, “Una agencia como nosotros casi nunca habla de cuántos puntos de rating va a entregar. Es más bien ¿qué tan bien funcionó la compra de medios en relación a los objetivos de marketing?
Skiko afirma “Nuestro objetivo ideal sería contar con datos de primera instancia, tanto como sea posible”. Ello podría derivar de una visita de seguimiento a un sitio Web en español, buscar en español o de un socio que provea los datos. Sin embargo, ella dice, “Necesitamos más escala. Creación de conjuntos de datos de primera mano es de gran ayuda para algunas de estas plataformas. Cuando Nielsen o AOL hace un anuncio, una de las primeras preguntas que queremos hacer es:” ¿Has pensado acerca de cómo habilitar esto para audiencias multiculturales?”.
En otras palabras, mientras que la convergencia de la televisión y los anuncios digitales es un punto en el horizonte, para los mercadólogos hispanos es todavía aún más lejano el camino para llegar allí.
No hay convergencia de precios
Incluso si los problemas de la convergencia se solucionaran, nadie ve una convergencia en los precios. Y esto no quiere decir que el video será más barato que la TV. Ya estamos viendo algunos videos que cosechan tasas más altas que algunos anuncios de TV, aunque es difícil de comparar debido a los diferentes precios y las métricas.
Cada vez más, las emisoras están vendiendo digital como parte de sus Upfronts. Por ejemplo, NBC ofreció un gran componente digital para los Juegos Olímpicos de Sochi, con un sitio web y tres aplicaciones diferentes que ofrecen una mezcla de la transmisión en vivo de TV, videoclips, videos, noticias y contenido personalizado.
Según Julie De Traglia, SVP de investigación de marketing digital y de difusión de NBCUniversal, la campaña de televisión de los Juegos Olímpicos de Sochi y video fueron vendidos como un paquete, y esto será cada vez más frecuente en el caso de contenidos de calidad que se entrega a través de los canales. “Los anunciantes compran multiplataforma”, dice.
Este tipo de embalaje, en cierta medida, evita la necesidad de convergencia de la televisión y el vídeo dentro de los DSPs, especialmente cuando la demanda de video premium supera la oferta, especialmente en el mercado hispano. Añade Skiko, “Algunos videos pueden estar en paridad con la televisión, depende de cómo se hizo el trato. Y no debería haber una distinción. Tenemos compradores de video y estamos a punto de entrar en otro video Upfront. No se va a hablar de los Upfronts de televisión nunca más”.
