Ingresos publicitarios de medios llegarán a $US 516.000 millones en 2014

Qué: A nivel global, los ingresos publicitarios de los medios crecerán un 6,4% este año para sumar 516.000 millones de dólares
Por qué importa: Porque en ese pronóstico, las estimaciones para América Latina contemplan un crecimiento de 15%  impulsado por las estrategias relacionados con la Copa del Mundo de Futbol en medios digitales, sobre todo plataformas móviles que concentran un 27% del market share.

Brasil 2014 - mascota -Este año, de los 31.000 millones de dólares de crecimiento de gasto publicitario que se esperan, casi el 60% vendrán de América del Norte y de los mercados emergentes de Asia, con 8,5 mil millones de dólares, según Magna Global, la unidad global de estrategia de medios de IPG Mediabrands.

El pronóstico da cuenta de que en términos individuales, solo dos mercados (Estados Unidos y China) concentrarán casi el 50% del crecimiento del mercado mundial (con 9,5 mil millones y 5,5 mil millones de dólares, respectivamente), seguidos por Brasil e Indonesia (con 4,5 mil millones de dólares en conjunto).

Crecimiento publicitario global (2006-2019)

Magna global 1 -

Las principales conclusiones

  • La combinación de un crecimiento económico más robusto y los eventos no recurrentes de los años pares que impulsan la actividad de marketing (Juegos Olímpicos de Invierno de Sochi, Mundial de Futbol en Brasil, elecciones intermedias en Estados Unidos) serán claves para generar el crecimiento publicitario interanual más fuerte desde el 2010 (8,4%).
  • La publicidad en América Latina crecerá con dobles dígitos (15,4%) debido la alta inflación -especialmente en Argentina - y la pasión por el futbol deberían compensar el débil entorno económico.
  • En Estados Unidos, este año los ingresos publicitarios crecerán un 6,0% para alcanzar 168 mil millones de dólares, – un crecimiento si se compara con el 2013 (+2,4%) – gracias a un marco económico que lentamente muestra mejorías y a una serie de eventos no recurrentes: los eventos deportivos a nivel mundial, las elecciones intermedias en 2014 y la implementación de la Reforma de Salud (Affordable Care Act).
  • Los eventos deportivos no recurrentes del 2014 contribuirán al crecimiento global de televisión (+7,2%) comparado al crecimiento del 2,7% en 2013.

Crecimiento publicitario por principales regiones geográficas (2013-2014)

Magna global 2 -

  • Los medios digitales continúan con un crecimiento de dos dígitos, aunque la tasa de crecimiento sufrirá una leve desaceleración debido a la madurez de muchos mercados. No obstante, el gasto en digital tendrá un incremento de casi 16% alcanzando los 104 mil millones de dólares y un 27% de market share a nivel global, lo cual sumará 20 mil millones de dólares y dos puntos de market share si se compara con 2013.
  • De estos 20 mil millones de dólares de gasto adicional, la mayor parte provendrá de social media (4,5 mil millones de dólares), de search (10 mil millones de dólares) y de video (2 mil millones de dólares), mientras que los formatos en display que no son video o social (por ejemplo banners) se encuentran estancados a nivel global y en baja en muchos mercados maduros.
  • Los medios móviles (campañas publicitarias dirigidas a usuarios de smartphones y tablets) está representando la mayor parte del crecimiento de los medios digitales. En el 2014 su crecimiento será de 10,3 mil millones de dólares alcanzando los 27,1 mil millones de dólares, una tasa de crecimiento del 61% comparada al 9% que se observa en los medios no móviles.
La economía publicitaria en Latinoamérica continúa en crecimiento, y según nuestro reporte es la única región que tendrá una tasa de crecimiento de dobles dígitos, llegando al 15% para final del 2014.

"Aunque la inflación juega un papel importante, no cabe duda que los ojos de los anunciantes están girados a la Copa Mundial de Futbol en Brasil que recién comenzó, este evento es el impulsor clave este año en la industria publicitaria de Latinoamérica”, dijo Shaffia Sánchez, Presidente, World Markets, Magna Global.

Crecimiento publicitario en LatAm y EU

Los ingresos publicitarios para América Latina tendrán un crecimiento de dos dígitos nuevamente (+15%) en el 2014.

Este crecimiento está principalmente impulsado por una inflación económica más alta de lo esperado –especialmente en Argentina tras la devaluación del peso a principios de este año- y por la pasión futbolera debido al retorno de la Copa Mundial al continente por primera vez en 30 años.

Esta situación tiene lugar a pesar de estar viviendo un entorno económico que está lejos de ser optimista: el FMI recientemente realizó una reducción en la previsión del crecimiento del PBI real desde 2,9% a 2,5%, con lo cual predijo una mayor desaceleración comparado con la inercia del 2012-2013.

Argentina
Argentina -Impulsado por la inflación en los costos de medios, se prevé en consecuencia que este año el gasto publicitario crezca un 28% alcanzando los 35,5 billones de pesos (aproxidamente 6,3 mil millones de dólares a la tasa de cambio oficial en 2013 de 15.46) a pesar de que la situación económica está en un periodo de desaceleración a punto de entrar en recesión (0,5% del crecimiento del PBI real previsto por el FMI).

En el 2014 el mercado publicitario en Argentina también experimentará un gran empuje debido a la Copa Mundial que se jugará en Brasil, su país vecino y rival.

La televisión debería obtener los mayores beneficios ya que se prevé que los ingresos publicitarios crecerán un 30%. El gasto en medios digitales tendrá un incremento del 35% tomando en cuenta el relativamente bajo market share del 8,5% impulsado por los formatos de social y mobile.

Brasil

Brasil, uno de los mercados con mayor crecimiento en América Latina

Brasil, uno de los mercados con mayor crecimiento en América Latina

Anfitrión de la Copa Mundial por primera vez desde 1950 donde el gasto publicitario se mostró fuerte en los primeros meses del año, y los precios televisivos tuvieron una fuerte alza, lo cual llevó a subir el pronóstico de crecimiento anual a +15,8%.

A pesar de tener una débil economía (1,8% de crecimiento del PBI real) y un riesgo de conflicto social, la Copa del Mundo será una excelente oportunidad que los anunciantes no pueden dejar pasar, y el evento podría generar un positivo efecto que, al menos temporalmente, aliviaría las dificultades económicas.

Aunque hubo un recorte en la previsión de crecimiento a largo plazo, el alto crecimiento promedio de un dígito entre 2015-2019 y los Juegos Olímpicos de Río 2016 deberían ayudar a que Brasil deje de ocupar el puesto #6 como mayor mercado publicitario en 2013 para ubicarse en el puesto #4 hacia el 2019.

Chile
Chile efeservicios 188Chile presenta un oasis de estabilidad económica en América del Sur. Reflejando una creciente economía, el mercado publicitario tendrá un incremento del +2,6% en 2014 alcanzando los 1,4 mil millones y llegando a +5,1% en 2015, lo cual es un nivel de crecimiento decente si se toma en cuenta el bajo contexto inflacionario.

La televisión y los diarios son las mayores categorías de medios en Chile con 49% y 22% de market share respectivamente.

Colombia
Colombia Digital 265Colombia ha demostrado un robusto crecimiento en los últimos años. El gasto publicitario tuvo un crecimiento mayor al crecimiento del PBI durante cinco años consecutivos.

Hay un panorama igualmente optimista para el 2014 y se prevé un crecimiento publicitario de +7,6% alcanzando casi los COP 9.700 millones (5,2 mil millones de dólares), un poco por encima del crecimiento del PBI nominal de 7,0%.

El crecimiento publicitario está impulsado por una expansión en la economía (+4,5% de crecimiento en el PBI real con una moderada inflación de aprox. 3% por año) y una fuerte confianza en el consumidor.
La televisión es la categoría líder en medios con dos tercios del total del gasto publicitario.

México
méxico bandera -El mercado publicitario en México está valuado en más de 72 billones de pesos (5,7 mil millones de dólares).

A pesar de haber tenido un lento comienzo este año, el mercado creció +5,0% en el 2013, lo cual fue más rápido que el crecimiento económico (crecimiento nominal del PBI del 3,1%). En medio de una aceleración económica (PBI nominal de +6,2%) el gasto publicitario tendrá un crecimiento adicional del 8,5% en 2014.

El mercado se encuentra dominado por la televisión con un 60% de market share.

La televisión obtendrá los mayores beneficios del Mundial de Futbol 2014 debido a que el gasto publicitario en televisión crecerá un 7,0%. Como consecuencia de la popularidad que tiene el futbol en México, se prevé que el gasto publicitario en 2014 tendrá un incremento de 35 millones de dólares tan sólo por la presencia de México en la Copa del Mundo.

América del Norte

En Estados Unidos, se prevé que este año los ingresos publicitarios de los dueños de medios crezcan +6,0% alcanzando los 168 mil millones de dólares. Esto marca un incremento en comparación con el pronóstico de diciembre del 2013 del +5,5%.

Sochi 2014 - 1 -Los principales impulsores de este crecimiento son el mejorado panorama económico y el récord en gasto incremental generado por varios eventos no recurrentes. Los eventos más importantes son las elecciones intermedias seguidas por los Juegos Olímpicos de Invierno.

El Mundial de Futbol será un gran impulsor a nivel del mercado general, pero tendrá una especial relevancia en el sector de la televisión hispana. Otro gran impulsor del gasto para este año proviene de las compañías de seguros, de las instituciones médicas y de los gobiernos locales que se encuentran dando a conocer la Ley de Salud Asequible.

Como siempre, la TV en Estados Unidos se beneficiará principalmente de los impulsores no recurrentes del 2014, con un crecimiento en los ingresos publicitarios del +8,3% tras el estancamiento del 2013 (-0,6%). La TV nacional se benefició de los Juegos Olímpicos en el primer trimestre. La TV local sacará rédito de las campañas relacionadas con la política y la salud a lo largo del año. La TV hispana estará impulsada por el Mundial de Futbol.

 


Débora Montesinos

Débora es una periodista especializada en agencias de noticias e información digital. Su camino en los medios, como reportera y editora, pasa por empresas internacionales como Reuters y CNN, así como mexicanas como el periódico Reforma, donde por 10 años apoyó también la formación de nuevos talentos, que hoy son periodistas reconocidos. Estudió Comunicación en Guadalajara, Jalisco, y después cursó una maestría en Periodismo en la ciudad de México, donde vive desde hace 16 años.Por sobre todo, ama la vida y a sus dos hijos, además de que es feliz y agradece desempeñar una profesión como el periodismo.

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