Opinando: Scott Rásmussen – “Misspell it to sell it: el sector publicitario estadounidense y el público hispano”

Scott_Rasmussen_02_4X6Scott Rásmussen es editor técnico y traductor de español, holandés e inglés. Se  desempeña paralelamente como gerente jurídico, y ha ayudado a manejar algunos de los casos de mayor magnitud en la historia de Estados Unidos. Licenciado por la Universidad de California, Rásmussen recibió una amplia formación de postgrado en instituciones profesionales de España y la cuenca del Caribe.

Las agencias publicitarias de EE.UU. siguen generando material en español, y muy a menudo de dudosa calidad.

Hasta las agencias hispanas generan material en español que está mal escrito y tiene errores gramaticales. Aun si el texto está redactado correctamente, con frecuencia revela un léxico degradado: oficinas corporativas por domicilio social, o contraparte por homólogo. Sí, el espanglish traspasa los recintos virtuales de la publicidad, y los latiguillos anglicados ciertas restricciones aplican y oferta por tiempo limitado se propagan implacablemente.

Pero hay un detalle esperanzador: ya rara vez veo México mal escrito.

La experiencia me ha enseñado que muchas personas que redactan o editan los textos carecen de habilidades, seso o los dos. He conocido a escritores bilingües del sector hispano que no dominan la sintaxis del español ni han asimilado las reglas de acentuación. Y no es de sorprender que algunos de esos redactores apenas conozcan el Diccionario panhispánico de dudas, Fundéu BBVA o la obra de Manuel Seco. Es más, muchos de los errores pueden evitarse con sólo consultar el Larousse estudiantil o un cuaderno de escritura de la primaria.

Aceptable… ¿para quién?

Un material publicitario en español incorrecto desvirtúa el mensaje. Provoca dudas en el público porque la empresa asociada con la publicidad da la impresión de ser perezosa e indiferente. Si la empresa difunde su mensaje con faltas de ortografía o si traduce mal los términos técnicos básicos, ¿se puede confiar en que sabrá gestionar una cartera de inversiones, o implementar un plan nacional de seguros?

Asimismo, un material publicitario en español incorrecto implica que las cosas no se miden con el mismo rasero. Muchos empresarios de América Latina y España, y latinos de variada formación y procedencia, me lo han comentado.

No se sienten halagados de que alguien intente dirigirse a ellos en español. Se sienten relegados a un segundo nivel, percibiendo que los tipos de errores que encuentran jamás serían tolerados si la publicidad fuera en inglés.

Me pregunto si se podría persuadir al Instituto Cervantes y a la Academia Norteamericana de la Lengua Española de extender sus conocimientos a través del sector publicitario hispano. Esa participación elevaría los estándares, y ayudaría a alterar la relación simbiótica entre las agencias y la prensa estadounidense en español, un medio no reconocido por su elocuencia. Hay precedentes de semejante colaboración en otros sectores comerciales: las grandes aseguradoras brindaron su apoyo a los Underwriters Laboratories, y las principales compañías automovilísticas cooperan estrechamente entre sí para desarrollar tecnologías de base.

Con la participación del Cervantes y de la ANLE o sin ella, los integrantes del sector hispano deben esforzarse más. Los clientes pueden ayudar si rechazan toda excusa fatua del proveedor por su ineptitud. He visto agencias que intentan explicar sus errores citando “una lamentable cadena de sucesos inverosímiles que no se repetirá”.

Pero los errores siguen cometiéndose. En consecuencia, cuando un cliente me muestra un anuncio que contiene errores, mi consejo no varía: despide a la agencia que lo generó. Si alguien que trabaja para el cliente, y que afirma dominar el español, aprobó el mensaje final, a esa persona se le debería revocar la facultad de autorizar materiales en el idioma.

Agencias, clientes y el propio público se han acostumbrado a la mediocridad, y las malas costumbres son difíciles de romper. Como les he dicho a mis clientes durante años: puedo señalarles los defectos y decirles cómo corregirlos, ¡pero no puedo hacer que ustedes se hagan cargo!

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¿Tienes ejemplos de errores en mensajes en español, creados o no por una agencia publicitaria en EE.UU.? POR FAVOR, ¡INCLÚYELOS EN LOS COMENTARIOS! (También puedes enviarlos al Sr. Rásmussen a otrobanda@dutchmail.com.)


Equipo Editorial (@Portada_esp)

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