Una proporción creciente de publicidad en línea se está moviendo hacia la compra programático, en su mayoría en tiempo real. ¿Pero la tendencia de compra programática está yendo demasiado lejos? ¿Algunos medios de la ola antigua deben incorporarla? Aquí está lo que tienen que decir algunos de los principales marketers en los mercados hispano en Estados Unidos y América Latina.
La proporción de compra programática que en Estados Unidos ha pasado a medios digitales varió de 38 % en 2012 a 53% en 2013 y se espera que aumente a 83% en 2017, según un reciente informe de Magna Global. Mientras que Mercado Hispano de Estados Unidos, y sobre todo en América Latina, las operaciones programáticas son menores a las que se realizan en el mercado general de Estados Unidos, ya que ahí se ha expandido rápidamente. ¿Pero estamos yendo demasiado lejos y adoptamos lo programático como lo único y final de todas las soluciones de marketing digitales? (De hecho, la tendencia es que compra programática se use también para otros tipos de medios de comunicación). Hemos consultado a algunos de los marketers principales:
“Encontramos en la compra programática comprando un uso eficiente de nuestros dólares para llegar a los consumidores que ya están comprometidos con el concepto, la marca y los productos; la estamos usando en todo el mundo”, dice Marlene Moronta, Marketing Manager en The Estée Lauder Companies en Nueva York. Moronta se centra en el mercado latinoamericano. Sin embargo, advierte que si bien es eficaz, “se trata de involucrar al usuario a través de otros métodos y creando una experiencia que puede ser parte de, tanto en línea como fuera de ella”.
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Maya Kosovalic, Mananer de Comunicaciones Digitales y Multimedia en L’Oreal, en Miami, explica que “utiliza la compra programática cuando hay suficiente control de objetivos meta desde un entorno psicográfico, demográfico y la perspectiva de exclusión”. “Sí creo absolutamente que la compra programática es el camino hacia el futuro mientras permita a los anunciantes tener el control y el acceso al inventario premium”, agrega.
Jillian Meliker, supervisora multicultural en Spark Multicultural, dice que utiliza las compras programáticas “hacia los consumidores hispanos solamente cuando es parte de un enfoque total del mercado para asegurar que las impresiones en lengua inglesa sean culturalmente relevantes para nuestro objetivo y que el idioma sirva de manera correcta a partir de los hábitos de navegación del público meta”. Spark Multicultural se encarga de la estrategia y activación para marcas importantes como Conagra y Taco Bell.
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