Germán Herebia es CEO de RedMas. RedMas es una red de publicidad digital del Grupo Cisneros que opera en el mercado hispano de EE.UU y Latinoamérica. Poseen oficinas en EE.UU., Argentina, Chile, México, Perú y Venezuela. RedMas es actualmente el representante comercial de Yahoo! en Venezuela, Perú, República Dominicana y Ecuador, y representante exclusivo de eHowenespañol en América Latina.
“La compra por audiencia trae otros tantos términos y otros tantos jugadores que hace que haya que estudiar de nuevo”, afirma Germán Herebia en relación al estado del desarrollo de la compra programática en Latinoamérica. “La historia de nuestra vida es inventar términos que parezcan inteligentes, cuando en realidad hay que hablar en términos familiares”.
“El RTB empezó a ofrecerse hace dos años como máximo en la región y surge como respuesta a las compras que hacían los anunciantes en redes de publicidad, compras rotativas en las cuales no se sabía en dónde se estaban viendo los anuncios. Con esta tecnología el proceso se hace mucho más transparente”.
[comillas]El RTB tiene en cuenta más el pasado. En dónde navegó el usuario, no en dónde navega[/comillas]
Lo importante de la compra programática es que “puede servir para encontrar audiencias escasas” y trabaja sobre costumbres de navegación y criterios de segmentación. Para Herebia la compra programática va a crecer mucho en la región cuando todas las centrales de medios tengan desarrollados sus trading desks. “En realidad, en general las centrales de medios globales tienen sus trading desk desarrollados, pero no han llevado todavía con mucha fuerza a América Latina”, afirma Herebia.
[comillas]El negocio de la data va a ser fundamental[/comillas]
“Antes se vendían espacios publicitarios, ahora vendes data sobre determinada audiencia. No importa el medio, se diluye, no importa si es MSN, Clarín, o un sitio de espectáculos” sentencia Herebia.
¿Cuál es la función de las redes de publicidad en LatAm? “La razón de existencia de las redes de publicidad es la innovación”, dijo Germán Herebia. “Creo que el punto es poder ofrecer valor agregado, entregar servicios mucho más amplios que el banner por el banner mismo”.
Portada: ¿Por qué circula un cierto sesgo peyorativo en relación a las ad networks en la región?
Germán Herebia: No creo que las ad networks sean “una mala palabra”. Son fundamentales a la hora de agregar valor a la monetización del inventario del publisher. Creo también que las ad networks agregan muchísimo valor cuando se especializan en una vertical específica. El sesgo que tienen desde su creación las ad networks es el saber manejar las distintas plataformas publicitarias, diversas fuentes de inventario, integrar data, etc. No creo que el trabajo de las redes de publicidad esté mal visto, sino que lo que está mal visto es que no ofrezca nada diferente, que no agregue valor, que no ofrezca nuevos servicios ni formatos diferenciados.
[comillas]Argentina es el tercer mercado de ad networks que usan rich media[/comillas]
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