Mundial – Campañas suman 20% de la inversión publicitaria en Argentina

Qué: Las campañas relacionadas con el Mundial de Fútbol concentraron 20% de la inversión publicitaria realizada entre mayo y julio.
Por qué importa: Porque la mayoría de las marcas se apropió del tema mundialista para promoverse, según un análisis de la agencia de medios de Grupo WPP.

Claro -Mindshare Argentina, agencia de medios del Grupo WPP, analizó las inversiones publicitarias referidas al Mundial de Fútbol de forma directa o indirecta, realizadas en TV Abierta y TV Cable en el período del 1 de mayo al 13 de julio, para constatar el momento de mayor actividad.

El análisis fue realizado con base en las inversiones provistas por la empresa Monitor de Medios Publicitarios, contemplando inversiones netas (aplicando descuentos promedio del mercado).

El primer dato que surge del análisis es que aproximadamente un 18% de las inversiones realizadas en el periodo hicieron referencia al Mundial de Brasil 2014 y específicamente durante el mes de competencias, entre el 12 de junio y el 13 de julio, la concentración alcanzó el 23%.

Aunque en los canales que transmitieron para Argentina los partidos (TyC Sports y TV Pública) el nivel de concentración supera el 25% (casi un 40% durante el torneo).

Para las categorías de mayor inversión, la ecuación varía de acuerdo al momento de la campaña. Al observar el mes previo al Mundial, destacan las marcas de Comunicaciones y Artículos para el hogar, mientras que una vez iniciado el certamen los sectores que mayores niveles de actividad registraron fueron Alimentación, Bebidas (con o sin alcohol) y Medios.

En el terreno de las marcas, fue Claro la de mayor inversión en todo el período analizado, con un mayor nivel de actividad en la previa, seguida por Coca-Cola (patrocinador oficial de la FIFA), Cablevisión, Quilmes (de larga tradición mundialista) y Taragüi.

Ésta última llevó adelante su campaña “Toman Mate”, que fue sumando nuevas creatividades a medida que Argentina avanzaba en la copa y tuvo fuerte impacto en las redes sociales.

Luego aparecen las casas de venta de artículos para el hogar, como Frávega, Garbarino y Musimundo. El top 10 lo completaron Lay´s, con su promoción “La copa de sabores” y Budweiser (otro patrocinador de la FIFA).

Estas diez marcas concentran casi el 50% de las inversiones publicitarias alusivas a la Copa Mundial durante el período analizado.

En cuanto al mes de competencia (desde el partido inaugural hasta la final), la marca de mayor inversión fue Taragüi, seguida por Coca-Cola, Lay´s y Quilmes, la cual destinó la mayor parte de su inversión a su comercial “Vamos Carajo”.

En la quinta posición aparece una marca asociada directamente a la actividad deportiva: Powerade y para completar el TOP 10 nos encontramos con Musimundo, Cablevisión, Tarjeta Naranja, la marca de indumentaria deportiva Adidas y Termidor.

Las marcas recurrieron a diferentes estrategias en cuanto al tono comunicacional, algunas apelaron al tono emotivo (quizás la mayoría), otras al humorístico (como es el caso de Walmart y su campaña “Paracaidistas”), y muchas realizaron promociones vinculadas al mundial, como es el caso de Gillette.

Desde ya, la actividad vinculada a este evento es altísima y sólo resulta recomendable lanzar una campaña en épocas de mundial si disponemos de un comercial de alto impacto y con un nivel de inversión destacado para soportarlo.

TOP 10: Ranking de marcas – Campañas Mundialistas

TV Capital y Cable

  1. Claro
  2. Coca Cola
  3. Cablevisión
  4. Quilmes
  5. Taragüi
  6. Fravega
  7. Garbarino
  8. Lay's
  9. Musimundo
  10. Budweiser

Equipo Editorial (@Portada_esp)

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