Te lo contamos desde NY: El papel crucial de los medios móviles en el consumo de música hispana

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Los consumidores hispanos aman la música y son más propensos que la población general de Estados Unidos a usar dispositivos móviles. Susan Kuchinskas, la corresponsal de Portada especialista en medios digitales, escribe sobre cómo los técnicos en mercadotecnia usan a la música para conectar con las audiencias hispanas a través de medios móviles.

a stack of colorful guitars

Foto: SpeakingLatino.com

T-Mobile dice a sus suscriptores que podrían nunca más detener la música. En junio, el operador de telefonía móvil anunció su iniciativa Music Freedom, diciendo que su plan de Simple Choice les permitiría acceder a música en streaming desde sus datos habilitados. También se asoció con Rhapsody para presentar unRadio, un servicio de música sin publicidad. El servicio es gratuito para los clientes de Simple Choice que tienen el servicio de datos ilimitado y por un precio reducido de 4 dólares mensuales para otros clientes.

Entre un cuarto y un tercio de los abonados a T-Mobile son hispanos, según Gabriel Torres, vicepresidente y gerente general de T-Mobile para el sureste de Estados Unidos, quien cita estudios sobre el fuerte uso de móviles entre los hispanos: "Hay una buena historia en términos de la relevancia que esto tiene para el mercado hispano", dice aunque no pudo proporcionar los detalles de cómo esos servicios pueden ser comercializados específicamente a los hispanos. "El hecho de que estamos brindando esta oferta increíble de música nos ayuda al mismo tiempo a unir a nuestra comunidad", añade.

Puntos de venta

Comprar música digital requiere tener un pie en ambos mundos. Radio SBD, por ejemplo, puede vender paquetes de radio-eventos-digital, pero mantiene los presupuestos separados para cada uno de ellos. Algunas agencias comprarán música digital a través de sus equipos digitales y radio terrestre a través de equipos específicos. Es un decisión difícil: la música digital es medible, como otros medios digitales, pero también se planifica en términos de audiencia base, como ocurre con la radio tradicional.

Vilma Vale-Brennan

MEC Bravo no separa la radio terrestre de la red de emisoras de streaming de puro juego. El trabajo para AT&T, por ejemplo, "lo vemos como un canal holístico y tomamos un enfoque holístico", dice Vilma Vale-Brennan, socia de la MEC Bravo. En la etapa de planeación, este enfoque consiste en mezclar algunas naranjas con algunas manzanas.

Los planificadores de las agencias deben tratar de entender la penetración en el mercado de los diferentes socios en la distribución. El plan de medios de AT&T incluye una gran cantidad de proveedores de streaming, especialmente Pandora y iHeartRadio. El equipo de medios utiliza los datos de los servicios para entender la penetración de los consumidores hispanos y luego añaden las mediciones de la radio terrestre para obtener un alcance estimado de todos los dispositivos para una campaña en particular.

En la combinación de esos dos factor es donde entra el arte

Estaciones maestras

Las estaciones de marca son favorecidas por las empresas para llegar a los consumidores en los medios de comunicación con servicios de streaming sin la interrupción de anuncios, y, por supuesto, la música ininterrumpida es un primer punto de venta para los escuchas de esas estación.

Otra ventaja es que, en esas estaciones de transmisión, la marca puede al menos en cierta medida poseer un "bien raíz" en la pantalla del dispositivo; se trataría de gráficos que podrían incluir un banner en la parte superior de la interfaz o en la skin de toda la interfaz. A veces, las ofertas incluyen patrocinios de eventos en vivo.

En este año, en la Conferencia y Premios Billboard a la Música Latina efectuados en Miami, el Pandora Den Noche de Música fue patrocinado por State Farm, P&G Orgullosa y Sprint. Además de patrocinar las presentaciones musicales en vivo, las marcas ofrecieron regalos y actividades especiales. También utilizaron la Pandora´s Mixtapes, una solución que permite crear estaciones con banners de la marca.

Natalia Borges

Natalia Borges

Otra razón para 'marcar' las estaciones musicales es que obliga a los anunciantes a ofrecer un período prolongado en el que una marca, a través de la conservación de la música, puede evocar una emoción en el escucha; emoción que puede ser transferida a la propia marca.

"La música se conecta a un nivel emocional", dice Natalia Borges, vicepresidente de Marketing de Batanga Media. Estaciones personalizadas son "una manera que en la que podemos ofrecer música que hable de la esencia de la marca". Por ejemplo, Batanga trabajó con sus editores para crear una estación para ayudar a las madres latinas a que pudieran dormir cada noche a sus bebés. Lograr este momento dulce no sólo ayudó a las mamás en una tarea crucial, sino que la música en sí misma creó una asociación con Huggies.

Para la campaña de verano "Llena tu vaso", de Corona Extra, Batanga creó una estación diseñada para evocar la diversión y la emoción del verano. La promoción para las estaciones personalizadas de Batanga pueden incluir una portada (home page), colocación en "hot radios" o en las listas de las estaciones principales y, dependiendo de la campaña de los oyentes, si es audio o video, se pueden mostrar anuncios de Batanga en las aplicaciones móviles.

Cerca del 90 por ciento de toda la música de Batanga llega a través de una aplicación móvil, según Borges, y los clics para tarifas en teléfonos móviles, así como las tasas de engagement, son consistentemente más altos en mobile – alrededor de 68 por ciento más alto-. "El video en cualquier ambiente se presenta muy bien", dice Borges, y también las unidades de alto impacto, como los anuncios interactivos o los anuncios de página completa.

Una campaña de McDonald ' s utilizó el año pasado la interactividad disponible en unidades de publicidad móvil con buenos efectos. La marca colaboró con Batanga para crear una plataforma personalizada para premios que permite a los usuarios votar por sus artistas favoritos en una variedad de géneros. Batanga añadió un giro creando los géneros con base en sus propios datos de audiencia en lugar de utilizar los géneros estándar. Los fans podían votar desde dentro de la unidad de anuncio, así que no tuvieron que hacer pausas al escuchar música.

MEC Bravo quiere crear su propia unidad de anuncios personalizados para distribuir a los distintos servicios de música, aunque aún quedan por definir ciertos detalles, tanto técnicos como comerciales, antes de hacer este trabajo. La música en el canal podría ser dirigida a los consumidores e, idealmente, ser sumamente atractivo para el mercado objetivo. Los anuncios podrían incluirse en el canal, que buscarían que fuera nativo de la experiencia del usuario, según Vale-Brennan. Esto podría resultar, como MEC Bravo espera, "una forma perfecta, integrada, de captar la atención de forma orgánica".

Objetivos de género

Spanish Broadcasting System (SBS) basa en su aplicación móvil, La Musica, en el poder de las 20 estaciones de radio terrestres estadounidenses que operan servicios de streaming. Esta combinación de radio terrestre, sitios web y aplicaciones móviles permite a la compañía ofrecer campañas multiplataforma, aunque la compañía mantiene los presupuestos separados para diferentes canales, según Max Ramírez, vicepresidente de medios digitales de SBS Interactive, el brazo digital de la compañía.

Max Ramirez

Max Ramirez

"Tenemos una mejor oportunidad para aprovechar las relaciones (con los anunciantes), y podemos relacionar en digital lo que tengan pasando. Tal vez compran un concierto que incluye radio pero también algunos elementos digitales", dice Ramírez.

La Musica se utiliza para ejecutar campañas digitales nacionales y publicidad local, y también con frecuencia lleva estaciones personalizadas para las marcas; una estación de Dunkin Donuts dentro de la aplicación está a punto ser lanzada. Los clientes pueden seleccionar el tipo de música que escucharán según artistas, género o DJs. Las corrientes de música sin anuncios y el anunciante obtiene una ficha personalizada en la aplicación que puede llevarle a funciones interactivas.

Para Vida Lexus, el portal de estilo de vida orientado a fabricantes de automóviles, el patrocinio incluye un localizador de distribuidores con click-to-call. Las estaciones también pueden ejecutar la exhibición de anuncios, así como las conexiones de un solo clic a las páginas de de las marcas en Facebook y en el feed de Twitter. SBS Lexus channel

La mayoría de los servicios de música en plataformas móviles aún no logran segmentar a sus consumidores según sus intereses o con la información de registro. Pero no debe soslayarse la importancia del género musical para apuntar al blanco.

En el caso de SBS, delinean sus diversas estaciones hacia diferentes segmentos de consumidores hispanos. Por ejemplo, en Los Ángeles, 97.9 La Raza atrae a más oyentes en los que predomina el español, mientras que Mega 96.3 tiene una base de oyentes más bilingüe. Dice Ramírez de los oyentes: "Ellos hablaron inglés primero, pero sigue consumiendo la cultura latina". Y esa es la clave para llegar a la audiencia hispana diversa.

Debe ser en-esa cultura, que es más importante que en español o en inglés

De hecho, con la gran variedad de niveles de aculturación y preferencias de idioma en este mercado, encontrar los mensajes adecuados y en qué lengua puede ser complicado.

"A través de los niveles de aculturación, las preferencias musicales pueden cambiar", apunta María López-Knowles, CMO de Pulpo Media (recientemente adquirida por Entravision). Señala que Pandora es más popular entre los hispanos que dominan el inglés. Según análisis de Pulpo, estos bilingües, biculturales, hispanos dominantes del inglés están impulsando la adopción móvil y la penetración. Su hibridación se refleja en el hecho de que escuchan música en inglés y español.

Maria Lopez-Knowles

Maria Lopez-Knowles

Incluso los hispanos más aculturados aman la música latina, según López-Knowles, tanto como el pop americano. Le gusta decir que, para llegar a esos influenciadores, debes "hablar con ellos en inglés, pero tener un ojo en el español". Eso funciona también para la selección de música. Al crear estaciones de radio personalizadas, dice, serán en spanglish.


Susan Kuchinskas @susankuchinskas

Susan has been covering digital media since they were invented. She began her career as a design writer and then became a senior reporter for Adweek, covering the launches of Google, Amazon, Overture and DoubleClick, among many others. She was a senior writer covering marketing for Business 2.0, and then helped found M-Business, a magazine about the mobile industry that, in 2001, was way before its time. Since 1993, she's reported on the internet, digital culture, technology and science. Her work has appeared in Mediapost, ClickZ and other digital publications, and she consults on content strategy for technology and financial clients from a home office in the San Francisco Bay Area.
Susan reside en la Bahía de San Francisco, muy cerca de Silicon Valley y ha cubierto los medios digitales desde que se inventaron. Empezó su carrera como reportera de diseño y luego ocupó la posición de reportera senior de Adweek, cubriendo los lanzamientos de Google, Amazon, Overture y Doubleclick, entre muchos otros. También fue reportera de mercadotecnia en la revista Business 2.0 y luego ayudó a fundar la revista M Business, una publicación sobre el Mercado del móvil que se lanzo antes de que llegara el auge de ese vehículo. Desde 1993 ha reporteado sobre Internet, cultura digital, tecnología y ciencia. Su trabajo ha aparecido en Mediapost, ClickZ y otras publicaciones digitales.

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