Te lo contamos desde NY: Marketing de entretenimientos: Todo ronda en las redes sociales y content marketing

BANNER NUEVA YORK 615 X 200 PX

El rol de las redes sociales y el marketing de contenidos no puede ser suficientemente destacado cuando se habla del marketing de entretenimientos orientado a los hispanos en EUA. Susan Kuchinskas, la corresponsal de Medios Digitales de Portada, comenta sobre cómo SABMiller, SuperLatina, Comida y Familia, Terra, NewsCred, Taboola y Outbrain organizan sus estrategias de marekting de entretenimiento para los hispanos en EUA.

Gaby Natale, SuperLatina

Gaby Natale, SuperLatina

Cuando Gabriela Natale recurrió a los medios sociales para promover SuperLatina, su programa de TV por cable, terminó creando a una potencia multimedia cuyo contenido en redes sociales es casi tan importante –y lucrativo– como el contenido para TV. SuperLatina llegó a la TV por cable en 2007, en una época en la que Facebook acababa a abrirse al público general y Twitter, con sólo un año de edad, era aún el juguete de los geeks.

Pero en 2010, Natale, quien también es cofundadora y presidenta de AGANARmedia, una empresa desarrolladora de contenidos y marketing con un enfoque en las audiencias hispanas, ya había volteado hacia Twitter para promover sus entrevistas con celebridades. Pronto se dio cuenta de que era una excelente manera de extender lo que ella podía ofrecer más allá del formato televisivo.

"Tenía distribución limitada, así que empecé a compartir videos en YouTube, y ahora ya han tomado su propia vida", dice Natale. "Es contenido que la gente puede disfrutar, aun si vieron o no el show"

Por ejemplo, en una entrevista con una celebridad, su equipo puede publicar información adicional y que la gente comente vía Twitter o Facebook. El año pasado en los Grammy Latino, en los que ella era corresponsal para L´Oreal de París desde la alfombra verde, sus segmentos al aire contaron con reportajes y entrevistas con famosos. Mientras tanto, ella constantemente tuiteó sobre lo que estaba sucediendo detrás del escenario, lo que había en las bolsas de regalo y cómo los asistentes lidiaban con la inesperada lluvia.

"Cada vez que estoy trabajando sobre una historia, tomo las fotos detrás del escenario con una cámara profesional y también me doy tiempo para hacer una foto casual con un teléfono, así puedo compartirla inmediatamente", cuenta Natale. Los medios sociales han ayudado a Natale a construir su marca. En junio, Vme TV, la cadena nacional en español asociada a las estaciones de televisión pública, comenzó a trasmitir "Lo Mejor de SuperLatina", una emisión donde presenta las entrevistas a profundidad con las celebridades latinas.

"Creo que una razón por la que SuperLatina está teniendo presencia nacional, es porque entregamos resultados en Social Media", dice Natale. Los medios sociales también han tenido oportunidades de patrocinio por ellos mismos. Las marcas saben cuando ella tuitea sobre ellas o si utilizan sus hashtags. Y también sabe que "A veces un tuit puede abrir más puertas que intentar ponerse en contacto con el director de marketing de una marca".

Finalmente, los medios sociales ofrecen sus propias oportunidades de publicidad y patrocinio para SuperLatina, que ella es libre de vender porque está produciendo en su propia empresa. Natale no revela qué porcentaje de sus ingresos proviene de cada canal, pero dice, "la TV y los medios de comunicación social se alimentan mutuamente".

Terra Juanes

El contenido de noticias, entretenimiento y estilo de vida es cliqueable.

 

Viva la Música

En abril, Terra Networks logró un hito de 1 millón de seguidores para el canal de música de Terra, que transmitió un concierto de Juanes, gracias a una campaña cuidadosamente planeada y operada en medios sociales, que inició mucho antes del evento digital y que podía ser consumida en cualquier dispositivo.

El marketing que realiza Terra en redes sociales para un concierto típico tiene tres etapas, según Soizic Sacrez, director de Marketing de Terra. La fase del teaser inicia aproximadamente un mes antes del evento con un anuncio en el sitio de Terra, su Facebook y el feed de Twitter, así como en las cuentas de redes sociales de los artistas. En el caso de Juanes, hubo anuncios en español en Terra y en todos los sitios de la empresa en América Latina.

Terra se unió con Universal Music Latin Entertainment para promover el nuevo disco Juanes, Loco de Amor, junto con el concierto, lo que facilitó su aparición en la cartelera Digital Superstar Q&A en la Conferencia de Música Latina de Billboard.

El día del evento, al "sintonizar" la mensajería se alcanza su punto máximo y la charla entre los medios de comunicación sociales continúa durante el concierto. Sacrez dice, "el día del concierto, tenemos al artista involucrado con la audiencia. Miramos qué tendencias hay en ese periodo de tiempo". Porque el streaming sigue estando disponible en línea, Terra continúa la promoción en su micrositio del concierto que incluye no sólo el concierto, sino otros videos, fotos, entrevistas con el artista y artículos. La clave del éxito, dice, es la coordinación con el artista. "Nos aseguramos de que tenemos un plan y nos ponemos de acuerdo sobre la información posteada, antes, durante y después del concierto".

Marketing de contenidos

NewsCred se sienta en una posición intermedia entre la producción de contenidos y el content marketing, proporciona acceso al contenido y al software que permite a las marcas gestionarlo, publicarlo y obtener datos de su publicación. Trabaja con medios así como también escritores free lance para ofrecer contenido a las marcas y a los encargados del marketing de las marcas.

NewsCred recientemente amplió sus operaciones a América Latina, forjando acuerdos de licencia con una gran variedad de editores de América Latina, incluyendo AFP en Español, Huffington Post Voces y EFE. También tiene los derechos de traducción de medios en inglés como Popular Science, The Daily Telegraph y Sauveur.

Pepsi Pulse

La expansión sudamericana ha permitido extender su relación existente con Pepsi, en donde también han ayudado a la compañía a re-crear Pepsi.com: de un sitio de información corporativa a Pepsi PUlse, un portal multimedia para el consumidor. El contenido de éste se adapta a más de 80 mercados locales, permitiendo que Pepsi pueda crear una campaña global con niveles de alcance hiperlocales. El contenido es sustancioso en entretenimiento, deportes, cine, cultura pop y celebridades.

Un mes después del lanzamiento, el renovado sitio atrajo 87% más visitantes únicos que el mes anterior, junto con un aumento de 2.700 por ciento en las referencias en redes sociales.

NewsCred se centra en lo que Kayvan Salmanpour, vicepresidente de NewsCred internacional, llama "rendimiento impulsados por el contenido". Dice, "queremos centrarnos en cómo el contenido está teniendo un efecto en la generación de ventas, aumentando los prospectos de ventas o teniendo un efecto tangible en la retención de los consumidores. Sobre B2C, ¿cómo se conduce a una mayor interacción y que el tráfico se diriga al sitio de nuestros clientes?".

SAB Miller quería crear un sitio en inglés para los hombres de 25 a 45 que vivieran en América Latina. Se asoció con NewsCred para construir un destino sobre vida nocturna lleno de contenidos de entretenimiento. Curiosamente, NewsCred ha encontrado que el contenido en inglés también posee tráfico proveniente de Latinoamérica.

Y, en general con SAB Miller, Salmanpour dice que, "hemos notado que, mientras hay un estereotipo sobre lo que el mercado hispano está buscando, ellos están tan interesados en un contenido fuerte, de alta calidad, como lo está el público del mercado general de EUA"

Ojos para el contenido de entretenimiento

Mientras que las marcas necesitan contenido para entretener a los consumidores, los productores de contenido en los medios necesitan "ojos" que vean el contenido. Es por esto que se contactan con plataformas como  Outbrain, Taboola y otros, para que pongan links en los contenidos seleccionados y que los consumidores probablemente interesados, los vean. (A principios de mes, Outbrain se alió con NewsCred para ofrecer contenido en links para los usuarios y producción de contenido para las marcas).

ERik Cima, VP International, Outbrain

Erik Cima, GM LATAM, Outbrain

Outbrain, que se asoció con Univision para llegar a los hispanos en Estados Unidos en 2012 y está ahora en 16 mercados, incluyendo varios en América Larina, utiliza más de 50 algoritmos para determinar qué contenido debe sugerir de manera individual a los consumidores y estos algoritmos pueden ser ajustados con en las necesidades de clientes. Erik Cima, general manager para LatAm de Outbrain, dice que la empresa ha encontrado que, mientras que en todas partes los consumidores tienen intereses individuales, no hay una gran diferencia en tanto comportamiento entre región y región en términos de lo que él llama "contenido cliqueable".

"Estilo de vida, entretenimiento y noticias son contenidos cliqueables", dice Cima. Sin embargo, los editores de América Latina no tienen una tradición de comprar tráfico para sus sitios, así que él ha tenido que alentarlos para que utilicen la plataforma de Outbrain para que sus contenidos se ofrezcan como sugerencia en otros sitios web.

Cuando llegan a Outbrain clientes como People en español, que sí compran tráfico, es porque las demandas de los anunciantes por avisos, exede la posibilidad de cumplir con estas demandas solamente con inventario propio.

Cima dice, "podemos ver que los editores de medios en español trabajan con nosotros porque escalamos tráfico a precios muy bajos".

¿Por qué los hispanos?

Adam Singolda, CEO Taboola

Adam Singolda, CEO Taboola

El problema del inventario es tan pertinente cuando se trata de contenido de marketing para los hispanos de EUA, así como también en relación a la adopción del idioma inglés entre los hispanos en EUA: A medida que crece la población hispana que domina el inglés, los mercadólogos simplemente no pueden basarse solamente en producir contenido en español para llegar a ellos, dice Adam Singolda, CEO de Taboola.
Actualmente, la plataforma para recomendar contenidos, trabaja las recomendaciones por países, DMAs o códigos postales, así que por ejemplo los anunciantes como Comida Kraft que quieren llegar a los hispanos, utilizan sitios de la red de Taboolas, incluyendo Wonderwall Latino, Variety Latino y Fox Deportes.

La plataforma de Taboola permite a los clientes apuntar hacia los consumidores basados en qué lenguaje utilizan en sus exploradores de internet. De esta forma, las marcas pueden alcanzar a sus consumidores hispanos, aún si están navegando en sitios en español. Singolda dice "a medida que el mercado madura, es bueno ver que las personas que quieran hacer crecer sus negocios en Latinoamérica de manera más rápida, también necesitan mostrar sus contenidos en sitios en inglés. Es más sobre la persona que está detrás de la pantalla que sobre lo que la persona está haciendo en este momento en la computadora".

Obtén el HISPANIC CONTENT MARKETING REPORT: Sector to grow to US $3.51 billion by 2018 (Reporte Premium de Portada)


Susan Kuchinskas @susankuchinskas

Susan has been covering digital media since they were invented. She began her career as a design writer and then became a senior reporter for Adweek, covering the launches of Google, Amazon, Overture and DoubleClick, among many others. She was a senior writer covering marketing for Business 2.0, and then helped found M-Business, a magazine about the mobile industry that, in 2001, was way before its time. Since 1993, she's reported on the internet, digital culture, technology and science. Her work has appeared in Mediapost, ClickZ and other digital publications, and she consults on content strategy for technology and financial clients from a home office in the San Francisco Bay Area.
Susan reside en la Bahía de San Francisco, muy cerca de Silicon Valley y ha cubierto los medios digitales desde que se inventaron. Empezó su carrera como reportera de diseño y luego ocupó la posición de reportera senior de Adweek, cubriendo los lanzamientos de Google, Amazon, Overture y Doubleclick, entre muchos otros. También fue reportera de mercadotecnia en la revista Business 2.0 y luego ayudó a fundar la revista M Business, una publicación sobre el Mercado del móvil que se lanzo antes de que llegara el auge de ese vehículo. Desde 1993 ha reporteado sobre Internet, cultura digital, tecnología y ciencia. Su trabajo ha aparecido en Mediapost, ClickZ y otras publicaciones digitales.

Mas Noticias de Portada

Los problemas de la NBA para sumar patrocinadores a sus camisetas

Los problemas de la NBA para sumar patrocinadores a sus camisetas

Solo 14 de los 30 equipos de la asociación tienen acuerdos comerciales.

Leer más


¡HOLA! TV refuerza su presencia en el mercado hispano

¡HOLA! TV refuerza su presencia en el mercado hispano

El canal de Atresmedia Internacional y la icónica revista española se une a Sling TV.

Leer más


Chivas presenta nueva camiseta ¡muy mexicana!

Chivas presenta nueva camiseta ¡muy mexicana!

El Club Guadalajara muestra su camiseta alternativa para la temporada 2017-18.

Leer más