México: Ganan las marcas patrocinadoras de la Selección Mexicana de Futbol

Qué: Las marcas que patrocinaron al Tri en Brasil 2014 son las principales ganadoras de la justa deportiva al aumentar su presencia entre los consumidores.
Por qué importa: Porque se trata de la conclusión de un estudio realizado por la consultora Millward Brown a través del levantamiento de información en dispositivos móviles para medir el impacto publicitario de las marcas que patrocinaron a la Selección Nacional.

Millward-Brown-1-Las marcas patrocinadoras de la Selección Mexicana que participó en la Copa Mundial de Futbol ganaron 10 puntos porcentuales en diferenciación, es decir, cuando una marca hace algo diferente dentro de su categoría, ya sea rompiendo con lo establecido o marcando tendencias, concluye un estudio realizado por la consultora Millward Brown.

Justamente esa diferenciación es la razón que lleva a los consumidores a estar dispuestos a pagar más por una marca, lo que resulta un éxito en este caso específico, ya que los patrocinadores del Tri también ganaron 9 puntos en saliencia, que es la cualidad que mide la rapidez con la que la marca llega a la mente del consumidor al tener una necesidad de compra de la categoría.

Al dar a conocer los resultados del estudio La Copa del Mundo, los medios y las marcas, Millward Brown subrayó que derivado del cambio en la saliencia, las marcas patrocinadoras incrementaron su conocimiento activo, pues estuvieron presentes como las más mencionadas al momento de asociarlas con las principales necesidades que cubre la categoría en la que participan; mientras que las marcas no patrocinadoras cayeron 9 puntos porcentuales en su conocimiento activo.

¿Por qué ganaron?

La diferenciación que ganaron las marcas patrocinadoras les permitió beneficiarse de un precio Premium una vez que inició la Copa del Mundo, mientras que las marcas que no patrocinaron prácticamente no movieron sus precios.

El impacto del patrocinio en la selección se resume en la capacidad de hacer a la marca más prominente, opacando a su competencia, marcando tendencias y ganando un precio premium en su categoría.

“Además de demostrar la alta efectividad de la investigación a través de los dispositivos móviles, este análisis ayuda a las marcas y a sus agencias a comprender cómo aprovechar aquellos eventos trascendentales para construir marcas más fuertes y valiosas", dijo Mauricio Martínez, director de Client Solutions de Millward Brown México.

El reto es saber cómo diferenciarse en un evento saturado de publicidad, entender cómo conectar con las emociones de las personas y darles más que un producto o servicio funcional.”, comentó Mauricio Martínez.

Los fans del Mundial y los medios

El 56% de los entrevistados se consideró fan del Mundial, el 39% se auto clasificó como enterados (llamados en el estudio el resto del mundo) y solamente un 5% declaró no seguirlo en absoluto.

La mayoría de los fans del Mundial fueron hombres mayores de 30 años, con un gran interés por el evento, los partidos y todo el contenido relacionado. Fue un grupo extenso que se caracterizó por ser un gran consumidor de medios, en edad productiva y de todos los estratos socioeconómicos.

La casa fue el sitio donde más se siguió el Mundial, pero los fans sobresalieron por hacerlo en bares, restaurantes y en casa de alguien más.

La televisión fue el principal medio donde se vio el evento. Sin embargo, los fans lo siguieron más a través de la televisión de paga (60%, mientras que el resto del mundo lo hizo en un 34%) y en sitios online (40%, en contraste con el 15% del resto del mundo).

Los partidos se siguieron primordialmente en la televisión, sin embargo, los fans declararon usar también la televisión de paga (72%), sitios en línea (43%) y redes sociales (28%). En promedio un fan vio los partidos en dos medios, mientras que el resto del mundo lo hizo en un solo medio.

Televisa y TV Azteca fueron las opciones más mencionadas entre los entrevistados para seguir el mundial (39% y 38% respectivamente), las alternativas de televisión de paga fueron opciones que los fans reconocieron de manera importante: ESPN (26%), FOX SPORTS (25%) y TDN (19%).

Los fans siguieron el Mundial en más de una red social, Facebook fue la más popular con 70%; también visitaron más portales de internet para seguir el mundial, siendo Televisadeportes.com y Aztecadeportes.com los más mencionados.

Metodología

Millward Brown inició el monitoreo una semana antes de la Copa del Mundo y terminó un día después de la final entre Alemania y Argentina. Las entrevistas se realizaron a través de dispositivos móviles a hombres y mujeres mayores de 16 años, de todos los niveles socioeconómicos y en toda la República Mexicana.

“La penetración de dispositivos móviles en México hace que la investigación a través de este medio sea altamente eficiente en cuanto a tiempos, costos y calidad de los resultados, ya que permite llegar a más personas de diferentes perfiles más rápido”, subrayó Martínez.

En esta investigación los participantes contestaron las entrevistas de manera muy ágil (en menos de 9 minutos). Además, para cubrir la totalidad de la muestra (2 mil personas), se logró una tasa de respuesta cinco veces mayor que con métodos de recolección casa por casa, donde por cada 23 contactos se logra una entrevista de calidad.


Débora Montesinos

Débora es una periodista especializada en agencias de noticias e información digital. Su camino en los medios, como reportera y editora, pasa por empresas internacionales como Reuters y CNN, así como mexicanas como el periódico Reforma, donde por 10 años apoyó también la formación de nuevos talentos, que hoy son periodistas reconocidos. Estudió Comunicación en Guadalajara, Jalisco, y después cursó una maestría en Periodismo en la ciudad de México, donde vive desde hace 16 años.Por sobre todo, ama la vida y a sus dos hijos, además de que es feliz y agradece desempeñar una profesión como el periodismo.

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