“El broadcasting está cuestionado” afirmó en el discurso de apertura del IAB Now, Alejandro Fishman, presidente de IAB Argentina y director general de Yahoo! Argentina. El IAB Now reúne todos los años a cientos de ejecutivos del marketing, la publicidad y los medios y se realizó el día de ayer en la Ciudad de Buenos Aires.
El discurso de apertura de Alejandro Fishman se centró en cómo “ir a buscar al consumidor digital”. “Ya no quieren consumo programado, los consumidores quieren elegir qué consumir, cuándo y en dónde”, aseguró Fishman. Bajo el lema “El futuro tiene punto de partida” el IAB Now de este año se centró en los consumos multi-pantalla, en los problemas de medición que conllevan, en la individualización del contenido y en “comenzar a pensar internet como una red de personas”, según afirmó Alejandro Zuzenberg, director de Facebook Cono Sur. Y como uno de esos chistes del destino, el IAB Now comenzó sin conexión a internet…
Abrió el ciclo de conferencias Fernando Cervoni, profesor de director de empresas en el IAE, con una pregunta sorpresiva: ¿Quién sobrevive a un accidente? Para el profesor, hoy en día en la industria del marketing digital “nos encontramos en una situación de accidente. Un cambio violento de la situación que nos hace pensar de forma distinta”. A partir de esta definición, la propuesta fue comenzar a pensar por fuera de los paradigmas actuales de medición y de las prácticas de marketing.
En esta misma línea Alejandro Zuzenberg, director de Facebook para el Cono Sur afirmó que hay que pensar a internet no como “computadoras interconectadas sino como una red móvil de personas”, destacando no sólo el pasaje de computadora a persona, sino también de la pc al móvil como dos de los cambios significativos para lo digital en este último tiempo.
“El problema de la medición es que se miden usuarios y no personas”, dijo Zuzenberg. El ejecutivo también planteó que este problema en Facebook los llevó a pensar cómo medir la interacción de personas y no de usuarios en las múltiples pantallas: “Soy 7 usuarios a la vez para las mediciones si abro Facebook en distintos dispositivos”.
Federico Procaccini, director general de Google Argentina, se centró también en cómo el mobile es una herramienta indispensable en un plan de marketing actual. “El mobile permite conectar con las personas de forma eficiente en cualquier momento y lugar”, aseguró Procaccini.
Individualización y real time marketing
Eddie Parker, director de business and planning para MindShare, destacó en su conferencia que la clave es detectar conversaciones en tiempo real y reaccionar sobre esto: “llegar a las personas con el contenido adecuado en el momento adecuado”. Para el ejecutivo las claves para un marketing “del futuro” son tener en cuenta los avances tecnológicos, la cultura y la velocidad con la que se mueve el mundo actual.
Por su parte, Armando Rodriguez, VP de Yahoo! Para LatAm y el mercado hispano de EUA, también puso el foco en la producción de contenido específico y personalizado. “La industria del marketing de contenidos debe avanzar hacia proveer contenidos relevantes para el usuario”. Para el ejecutivo es esencial pensar a las distintas plataformas mediáticas de manera unficada.
La TV tradicional y su futuro en LatAm
El último panel del encuentro contó con la participación de ejecutivos de los medios más grandes de Argentina como AGEA, La Nación y Telefé (Artear).
El panel abordó cómo estos medios tradicionales han tenido que adaptarse a los cambios de la actualidad y comenzar a pensar en contenidos multi-pantallas. Los ejecutivos coincidieron en que hay que adaptarse a los tiempos que corren y que no sirve pensar en términos de contenidos generales sino que “hay que pensar en función de contenidos específicos para cada plataforma”, como afirmó Darío Gallo, editor de Clarín (AGEA). Para Adrián Suar los contenidos deben poder ser adaptados a las distintas plataformas mediáticas y para Ernesto Martelli, gerente de marketing de La Nación “ya no se trata de crear contenidos sino de generar experiencias”. Tomás Yankelevich, director de programación de Artear, sostuvo en la misma línea que la TV es importante en la actualidad pero hay que “mirar hacia el futuro y crear contenidos no solo televisivos”.
[ctalatamb_es]
