Mundo Interactivo Latino: En mercado publicitario de video: “En pre-roll, Brasil es el rey”: C. Masetti, DynAdmic

DynAdmic es una compañía especializada en publicidad en video en línea que utiliza tecnología de reconocimiento de audio para apoyar la compra programática de video. "Con esta tecnología, ayudamos a los técnicos en mercadotecnia a llegar a su audiencia precisa, basada en lo que está mirando", dice Camila Masetti, director de marketing internacional de la firma. Recientemente esa empresa instaló una oficina en Nueva York, para entrar al mercado estadounidense. Además, se expande en América Latina con una sede en Sao Paulo, Brasil, que maneja las operaciones en Brasil y México. También están planeando expandirse hacia Chile, Perú y Colombia. En Brasil y México están sus principales clientes: L'Oréal, Red Bull, Pepsico, Chevrolet, Fox, Warner Bros, entre otros.

camila.masettiCamila Masetti explica que la tecnología de audio se desarrolló in house: "hace uso de conceptos tales como procesamiento de señal y machine learning para detectar ambientes (disparos, música, gritos, etc.), transcripción de voz a texto, comprensión semántica, identificar palabras clave y, finalmente, clasificar los videos. La tecnología está en constante evolución. Hoy en día puede identificar 15 idiomas y entender 8 de ellos, incluido el portugués y español. Escaneamos el inventario de todos los principales ad-intercambios (YouTube, Adapt Tv, Dailymotion, SpotX, Liverail, etc.)".

DynAdmic puede definir en tiempo real los objetivos de interés de los televidentes: qué están viendo en ese momento. Identificamos el contenido de video y el empuje del anuncio correcto frente el contenido adecuado.

Principales clientes

DynAdmic trabaja en América Latina con  L'Oréal, Red Bull, Pepsico, Chevrolet, Accor Group, CA, Fox, Warner Bros, Camisaria Colombo, Cloralex, Yázigi y Microlins. "Alrededor del mundo tenemos casi todas las marcas de carros: Peugeot, Citröen, BMW, Audi, Nissan, Seat. También tenemos otras grandes marcas como Adidas, Axa, Beats, Diageo, Disney, Garnier, IKEA, Kellogg's, Lego, Lindt, Nintendo, Nivea, Orange, Pringles, Pyrex, Samsonite, Total, sólo para nombrar unas cuantas", dice Masetti.

Expansión en LatAm

digital.latino1-285x188En estos momentos, DynAdmic tiene operaciones en los mercado brasileño y mexicano y planean expandir sus actividades en Chile, Colombia y Perú.

Masetti cuenta que Dynadmic tiene tres pilares para su expansión:

  • "El primer pilar son nuestros clientes. Construimos fuertes asociaciones con marcas claves y sus agencias en todas las regiones. Nosotros constantemente estamos recogiendo sus opiniones para desarrollar productos para actuar en su mercado, crear campañas cross-device integradas más eficaces y mejorar los resultados finales".
  • "En segundo lugar es el mercado. Invertimos mucho en educación en forma de eventos, talleres de agencias y cursos universitarios. Queremos ayudar a la generación actual y futura a ser más consciente de lo que la buena práctica de compra programática, y la mala".
  • "En tercer lugar están los editores y las redes publicitarias. Constantemente estamos desarrollando y actualizando nuestras alianzas con los editores locales y las redes de anuncios para aumentar la calidad y el volumen de nuestras fuentes y reforzar nuestra posición como proveedor de video-inventario premium".

Portada: ¿Por qué piensa que ahora es el momento adecuado para la expansión en la región?

Camila Masetti: "LatAm es un enorme mercado para la publicidad de video en línea. Es el segundo mayor crecimiento de mercado para Youtube en ingresos y tiene uno de los mejores video-consumo y engagement alrededor del mundo".

América Latina es un mercado muy joven en términos de conocimiento en el paisaje de publicidad digital.

"Aunque las tasas de crecimiento y potencial crecimiento son enormes, LatAm es un mercado muy joven en términos de conocimiento en el paisaje de la publicidad digital. La mayoría de los anunciantes aún temen a lo programático y están esperando que alguien vaya primero. Hemos decidido ser pioneros en la región, sabiendo que nos daría más trabajo pero que podríamos establecer relaciones de asociación real con nuestros clientes. Trabajamos codo-a-codo con ellos para educar al mercado, traemos las mejores prácticas que hemos visto en el extranjero y proporcionamos lo que necesiten para ayudar en esta conversión".

Hemos decidido ser un pionero en la región, sabiendo que nos daría más trabajo.

Portada: ¿Cuáles son los países latinoamericanos más fuertes en el mercado de la publicidad en video?

Camila Masetti: "El primer país es Brasil. Solo, Brasil tiene más audiencia que todos los demás países de LatAm unidos. En segundo lugar iría México. Y si miramos sólo a América del sur, Colombia sería segundo. Es interesante notar que estos tres países son también los tres primeros en tamaño de población".

Pre-roll es el rey

videoidMasetti asegura que "en Brasil como en cualquier otro país en el que trabajamos, el rey de los tipos de anuncios en video es, sin duda, el pre-roll. Los mejores formatos de trabajo independiente de las regiones son aquellos con más volumen. Cuanto mayor sea el volumen, más opciones podemos extraer, mejor inventario, a un costo menor".

Con respecto a las expectativas para el mercado latino de video, Masetti nos dice que "eMarketer predijo un crecimiento del 80% en programático para el año 2014 y 60% en los dos años siguientes. Video y móvil son los dos segmentos de más rápido crecimiento en programático con 65%, respectivamente, y 109% a nivel mundial y sin duda tendrá un impacto en el paisaje de la publicidad en video de América Latina".

Video y móvil son los dos segmentos de más rápido crecimiento en programático.

Un buen consejo

Portada: Si pudieras dar un consejo a los anunciantes en video de América Latina, ¿cuál sería?

Camila Masetti: "Primero y sobre todo: invertir en la educación de sus equipos (compradores de medios y creativos). No puedes tomar las mejores decisiones si no eres consciente de todas tus opciones. El área de compra de medios es tan responsable de los resultados de tu campaña como los creativos. No necesitan decir que las nuevas tecnologías de  compra de medios también pueden generar increíbles ideas creativas para captar la atención de su visor.

Un segundo consejo que es oro líquido sería: no tengan miedo de este 'nuevo mercado'. En América Latina tenemos el beneficio de contar con que Estados Unidos y Europa hagan primero una prueba. Los mercadólogos aquí deberían alegrarse de saber qué peligros hay para no caer y sentir confianza en la implementación de buenas prácticas que ya han sido operadas en otros mercados".

Un segundo consejo que es oro líquido sería: no tengan miedo de este 'nuevo mercado'.

Más consejos:

  • No te centras en sólo algunos portales, diversifiquen sus editores para diversificar su público. Hoy en día, la programática es la mejor manera de ejecutar a través de campañas de dispositivo en diversas plataformas de publicación, en comparación con sólo una plataforma.
  • Deja de pensar en términos de primer y segunda pantalla porque el público está en todas partes. Especialmente cuando en la mayoría de los países la televisión ya no es la primera pantalla.
  • Crea contenidos específicos para cada dispositivo y formato de video.
  • Contextualiza tus esfuerzos objetivos para mejorar la experiencia del usuario y aumentar los resultados de la campaña.
  • Siempre dedica una parte de tu presupuesto a probar y probar nuevas plataformas y tecnologías. Esta es la única manera para encontrar lo que mejor se adapte a tu estrategia y para seguir innovando.

Carolina Re (@CaroVsCaro)

Senior Researcher/Writer, @CarovsCaro Carolina has a degree in Communications from the University of Buenos Aires, Argentina, and joined the Portada team in 2010. She is currently Editor of Portada’s Spanish-language website and print magazine. in addition, she oversees Portada’s English-language website about Latin America and also has a leading role in compiling Portada Databases. In other words, she is very busy. But she loves it! Carolina has published articles in various independent media, as well as in books and social science magazines in Argentina. Carolina enjoys reading all kind of books and watching independent movies.

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