Qué: Los compradores en línea argentinos superan en más de 10 puntos a los de Brasil y en 16 a los de México.
Por qué importa: Porque el cambio radical generado por la tecnología ha provocado que la comunicación virtual se perciba tan real como el cara a cara y las relaciones comerciales no son la excepción a esta regla.
Argentina, con 47,4% de penetración de usuarios que realizaron al menos una compra online en el año, supera por 10 puntos a Brasil, y por 16 a México, según tendencias que sobre e-commerce maneja la consultora eMarketer para este 2014.
Las cifras son consistentes con el reporte de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico que indica que en el 2013 el comercio vía internet creció un 48.5% en comparación con el 2012, tras sumar a más de 12 millones de argentinos.
Iniciative, la red global de comunicación que forma parte de IPG Mediabrands, analizó el fenómeno a través de un estudio sobre la compra y venta de boletos para la industria del entretenimiento y se preguntó si ¿será éste el fin de la preponderancia de las góndolas?, dado que encontró que:
- 52% de los consumidores utiliza varios medios de pago
- 27% lo hace sólo vía internet
- 19% prefiere adquirir sus entradas personalmente en los puntos de venta
Los modelos de marketing están cambiando
De la mano de Shopper Sciences – la unidad de investigación de Mediabrands – Google realizó en 2011 una investigación multicategorías.
La metodología de la encuesta de Shopper Science revela a lo largo del proceso de compra la existencia de numerosos puntos de contacto que las personas utilizan, pero además permite conocer cuáles de ellos son los que más valoran.
Lo interesante para Google en esa oportunidad fue detectar la existencia de una fase clave en la búsqueda de información y abordaje a una categoría. Esa fase fue la que Google llamó ZMOT (Zero Moment of Truth). También conocido como el Momento Cero de la verdad, se trata de la etapa del proceso de compra en la que las personas a través de buscadores de internet, foros y blogs buscan información y referencias acerca de lo que están pensando comprar.
Esa instancia del proceso fue y sigue siendo crucial para las marcas, ya que es el momento en el que muchas personas toman su decisión de compra. Lo relevante además radica en que esos puntos de contacto se usan mayoritariamente antes de llegar a la tienda (o la góndola).
El avance de la tecnología y la popularización de internet han llevado a un crecimiento consecuente en todo el mundo de las compras efectuadas directamente vía internet.
Según Comscore, solo en el primer trimestre de 2014 en EEUU se gastaron $7.3 mil millones de dólares en compras vía online desde móviles y tabletas. Incluyendo las compras realizadas desde computadoras, la suma se eleva $63.4 mil millones de dólares, un 12% más que el mismo período de 2013. Este peso en ventas marca una tendencia cada vez más fuerte y está modificando sustancialmente la forma de comprar de los consumidores, ya que se efectúa desde cualquier dispositivo, casi sin intermediarios y hasta sin costo de envío.
Este momento está muy ligado al ZMOT, ya que al investigar y encontrar reseñas sobre un producto, si se toma efectivamente la decisión de compra y la marca brinda la posibilidad de adquirir su producto desde la net, los consumidores no tienen la necesidad de irse a una tienda, ni de evaluar ninguna góndola llena de competidores porque la decisión ya ha sido tomada. De manera que estaríamos ante una nueva instancia en el modelo mental de marketing.
Momento 0.5 de la verdad
Este paso es un intermedio entre la búsqueda de referencias en internet sobre lo que planeamos comprar, y la acción de ir de compras hasta encontrar lo que buscamos en la tienda. En una era donde predomina la comunicación virtual y el acceso remoto a la red desde nuestros dispositivos, las marcas deben adaptarse.
Los consumidores son cada vez más autónomos: un estudio global realizado por Initiative sobre la “Reset Generation”, indicó que la generación de jóvenes post crisis 2008 prefiere buscar referencias en internet antes que preguntar a familiares o amigos. La adaptabilidad, el individualismo y la soltura que caracterizan a los ciudadanos del siglo XXI han modificado los patrones de consumo.
Las marcas no venden simplemente porque se imponen a través de los medios y la publicidad, sino que las emociones de los consumidores son las que conducen el flow de las ventas, y para ello es menester que las marcas estén preparadas en esa función: desde la aparición de la marca en los motores de búsqueda, un sitio web fácil de navegar, la posibilidad de comprar aquí y ahora los productos, la diversidad de formas de pago, y el soporte de una comunicación democrática a través de las plataformas sociales que acerque a los cibernautas con el ecosistema digital de la marca.
La era de la interacción virtual
Somos testigos de un cambio radical en la forma de las interacciones humanas, donde la comunicación virtual se percibe tan real como el cara a cara. Las relaciones comerciales también son una interacción social y no son la excepción a esta regla.
El Estudio Anual de Comercio Electrónico de la CACE, indicó que en 2013 los compradores en línea representaron el 38,8 % de los usuarios de internet, algo así como 12 millones de personas. En términos monetarios, eso significó una suma de ventas por $24.800 millones de pesos (excluyendo IVA), $23.000 millones bajo la modalidad empresa a consumidor y $1.800 millones en operaciones entre consumidores.
Eso habla de una maduración en los compradores digitales, que ya no temen introducir sus datos personales en una web y confían en la seguridad de la transacción.
En el estudio que realizó Initiative Argentina acerca de la compra de tickets para la industria del entretenimiento, el 82% de los encuestados considera la transacción de tickets vía online como segura o muy segura, contra solamente un 17% que la considera insegura o muy insegura. Como si esto fuera poco, esto no se limita únicamente a las computadoras de escritorio: las compras a través de teléfonos móviles y tablets experimentaron un crecimiento importante en los últimos trimestres, aderezadas por un mayor interés de algunos negocios en desarrollar aplicaciones y páginas especialmente diseñadas para hacer más fácil la experiencia del usuario móvil.
Las experiencias de estos últimos años nos demuestran que en la mayoría de los casos la tecnología avanza más rápido que lo que se tarda en adaptarse a ella. Por lo tanto si las marcas no quieren quedarse atrás, deberán acoplarse a esta ola de shopping virtual que se amplía hacia todos los rubros.
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