Google realizó una nueva edición de Think with Google Argentina

Qué: Think with Google Argentina reúne a líderes, anunciantes y profesionales del marketing, la publicidad y la comunicación digital.
Por qué importa: Porque se trata de un evento anual sobre innovación y tendencias en marketing y publicidad online, en el que se abordaron temas como el video online y la movilidad, además de que abordaron cómo la tecnología potencia la creatividad abriendo un nuevo mundo de oportunidades para las marcas.

Google Argentina 1Una nueva edición de Think with Google Argentina, con una agenda que incluyó temáticas como la importancia del video online, la movilidad y la creatividad digital, convocó a  líderes de negocios, anunciantes y profesionales de marketing, publicidad y comunicación digital.

"5 horas con la mente en blanco, para una jornada inspiradora”, concluyó Federico Procaccini, director general de Google Argentina.

“Estamos en 2014, el primer año en que los dispositivos móviles superaron a las computadoras. En la Argentina de hoy el 33% de los teléfonos que tenemos son inteligentes, conectados la mayoría del tiempo. 17 personas de cada 100 que se conectaron en Argentina lo hicieron solamente desde un teléfono movil”, afirmó Procaccini dando una primer impresión sobre la madurez del escenario online en Argentina.

El 31% de las búsquedas que se realizan en Google Argentina se hacen desde dispositivos móviles.

Bajo el lema Venimos a pensar, a abrir nuestras cabezas, a experimentar, inició la jornada, de que se recuperan las principales conclusiones del evento.

Del “word of mouth” al “word of mouse”
Diego Luque, director de Innovación Estratégica de Ogilvy

Google Argentina 2Diego inició su presentación hablando de la importancia de la "relación" con las marcas, en referencia a varios casos concretos, preguntándose si una marca necesita una relación o ser social.

"Antes que mensajes, la gente necesita soluciones": Hemos sido especialistas en los últimos 80 años en dar mensajes pero ahora la gente empieza a necesitar soluciones que resuelvan problemas reales, porque allí se construyen las relaciones que son duraderas, no cambian de una campaña a la otra".

"Hoy las marcas tienen que demostrar sus valores y creencias a través de la acción, las tienen que demostrar, no contar".

Con relación a esto último habló del movimiento del story telling al story doing: "Hasta ahora siempre estuvimos hablando de storytelling, contando lo que la marca hacía y en el mejor de los casos eso inspiraba algo. Estamos parados ahora en lo que la marca hace".

Y cuestionó la credibilidad de una campaña en términos de control:

Cuanto mayor control tiene la marca del contenido, más baja su credibilidad y cuando menos control hay, más sube.

A través de distintos casos mostró cómo las marcas, al moverse del contar al hacer, ganan en credibilidad y generan una relación genuina con sus consumidores.

In Data we Trust: insights para una estrategia de video online.
Fernando López Iervasi, director comercial, Google Argentina y próximo Country Manager de Google Chile

Google Argentina 3El comportamiento del consumidor está cambiando rápidamente. Más conectado, más informado que nunca.

Respecto de cómo pueden las marcas seguir el ritmo de demanda del consumidor en un mundo permanentemente conectado y multipantalla, Iervasi afirmó:

"Tenemos un consumidor que cambió radicalmente su forma de vivir y de consumir medios. Hoy cualquier marca debe preguntarse si frecuencia y cobertura son las categorías adecuadas y suficientes para medir el éxito de una campaña o en qué medida lo son y qué otras variables hay que considerar".

"Puedo comunicar a una gran audiencia pero pagar sólo por los que estén interesados en el anuncio, como por ejemplo una marca de pañales, donde mucha gente queda afuera de su target porque no tienen hijos. Puedo llegar a todos y pagar sólo por lo que me interesan porque el anunciante paga solamente si el usuario ve 30 segundos o más de video", afirmó refiriéndose a YouTube.

En promedio uno de cada 5 consumidores en Argentina decide ver el anuncio porque el poder está en manos del consumidor.

Alineado con los principio compartidos por Diego Luque de Ogilvy sobre establecer relaciones, Iervasi hizo hincapié en la importancia de que el consumidor elija lo que quiere ver.

Uno de cada 5 consumidores elige ver el aviso en YouTube y eso es clave en la relación que se establece con la marca.

Y destacó el concepto de Atención: "La atención es entonces la nueva variable a considerar en el Mix de Marketing, esto tiene que estar en el centro de la discusión a la hora de planificar un mix de medios y de decidir dónde voy a invertir para tener la atención de mi consumidor"

Se presentaron así los últimos insights obtenidos por Google de los consumidores para mantener las estrategias de comunicación y marketing a la altura de la era de la tecnología como MultiScreen y Cross Media.

“Herrar” es humano
Martín Schleicher, Profesor del IAE Business School

Google Argentina 4¿Por qué nos equivocamos a la hora de decidir?

"Nuestra atención como consumidor es extremadamente limitada. Es clave la importancia de los procedimientos para enfocar esta atención limitada”, afirmó Schleicher, ilustrando con un ejemplo: “En los cajeros automáticos, por ejemplo, toda la atención está en el dinero y por eso nos olvidamos la tarjeta, proceso que ahora cambió para darnos la tarjeta antes y el dinero al final, para resolver ese problema"

Bajo la premisa "la percepción se construye”, el especialista abordó la problemática de cómo los consumidores se comportan y mueven en distintos ambientes. Al referirse a la Percepción como otro atributo clave de los consumidores, habló de la necesidad de comprender que la interpretación de la realidad es contextual.

A través de ejercicios, ejemplos y experimentos se refirió a cómo aprendemos y a cómo nos afectan la correlación y la causalidad.

Tenemos una enorme necesidad como seres humanos de decidir y de justificar esa toma de decisión. Un chico de 3 años quiere decidir aunque no hace muchas otras cosas.

"En la actualidad tenemos una oportunidad única con internet y el mundo online, para experimentar y aprender este tipo de cosas que son fundamentales y que tienen un efecto dramático en nuestras decisiones. Vemos como agregando un producto, cambia la valoración de otro, de cómo cambiando una palabra, cambia la decisión que se toma, estamos inmersos en este mundo de toma de decisiones incesantes y podemos aprender mucho a través de la tecnología”

La psicología del consumidor a la hora de tomar decisiones se ve afectada por muchos factores que no siempre son racionales: las percepciones son relativas y se construyen, las elecciones pueden ser intuitivas o racionales, los mensajes pueden generar distintos impactos. Es importante para la comunicación de una marca tener esto presente.

Digital ofrece un espacio único para experimentar generando distintos mensajes para el consumidor y evaluando los resultados de cada uno.

Ping Pong: Digital en la agenda de un líder
Moderador: Fernando Zerboni, Profesor, IAE Business School
Líderes de marcas: Carmelo Ferrante, Director de Marketing, Garbarino / Ezequiel Jones, Media Director, Unilever

Google Argentina 5Finalmente, en un panel con dos casos emblemáticos locales debatieron sobre la importancia de lo digital en la agenda de los líderes y las organizaciones.

"Creo que es el mejor momento para los que trabajamos en comunicación", dijo Ezequiel Jones al inicio del panel.

Hablando de cambios, Carmelo se refirió a cómo llevó adelante el proceso de transformación digital en Garbarino y a cómo la tecnología tiene que estar en la agenda permanente de todos los que hacen el management de la compañía.

"Hay que crear el ADN digital en las compañías, nosotros elegimos quedarnos con la misma gente y ser pacientes en la transformación".

Apostar a algo, jugársela y aprender, ese es el nuevo desafío de hoy, que lo experimentamos en carne propia con nuestra primera campaña digital: Volver al Futuro.

Ezequiel Jones afirmó que "dejamos de mirar la comunicación por campañas para tener una comunicación always on, con presencia permanente”. Lo social, los cambios en tiempo real, fueron señalados por Jones como algunos hitos en el camino del cambio.

"El antiguo marketing se había olvidado de conectarse con la gente y con lo que realmente le va pasando", afirmó además en concordancia con el concepto de Story Doing compartido por Diego Luque de Ogilvy.

"Nos tenemos que liberar de nuestras creencias previas, lo digital viene a aportarle al marketing la capacidad de entender lo que realmente está pasando y no lo que creemos que pasa", afirmó Ferrante.

"Dejar la comunicación unidireccional es clave para ver todos los intereses y los deseos de los consumidores, para procesarlos rápido y entenderlos bien"

El nivel de impacto de una campaña en tiempo real puede ser 10 veces mayor que el de una gráfica.

Los disertantes abordaron de lleno el tema Mobile, que fue uno de los ejes centrales durante toda la jornada y compartieron su visión su rol en el centro de la escena:

"Estamos viendo el mobile como el nuevo zapping", dice Ferrante: "los consumidores tienen el poder en sus manos y van eligiendo lo que quieren, cosas que hace 3 años eran inimaginadas"

"Hay que encontrar la utilidad en todo lo que es movilidad, una utilidad real para los consumidores, como ocurre con nuestra aplicación de recetas de cocinas", afirmó por su parte Jones.

Al explorar sobre la definición y clasificación de los nuevos tipos de consumidores, reflexionaron: "Estamos ante la necesidad de repensar la segmentación y esto es un desafío integrarlo en la rutina de marketing diaria. Cruzando datos más blandos que duros estamos empezando a ver nuevas segmentaciones y esto está recién empezando, está todo por verse y hay mucho por aprender".

"Creemos que viene la época del laser marketing, de apuntar en ese momento preciso a la persona que requiere esa solución específica", dijo Jones por su parte y agregó: "tenemos que dejar de pensar en la dicotomía de tradicional vs. digital, tenemos que trabajar en la integración y en lo que quiere la gente; si bien lo digital avanza positivamente a incorporarse cada vez más desde la génesis de la campaña, hay que prestar aún mayor atención a la integración"

Respecto de la posición Argentina en el mundo digital los expertos dieron su punto de vista:

"La Argentina está en el momento justo porque estamos aprendiendo a leer las cosas más rápido e instrumentarlas más rápido. Vamos a un mundo totalmente integrado donde la experiencia de compra tiene que ser excelente desde cualquier instancia y en eso estamos evolucionando muy rápido, porque además las compañías se dan cuenta que así están fortaleciendo sus marcas", afirmó Ferrante.

"No estamos tan lejos de países más avanzados como Inglaterra y Estados Unidos. Los temas que estamos discutiendo son los mismos y es la misma agenda, más allá de que una herramienta o una compañía pueda estar o no en nuestro mercado", concluyó Jones

Aperitivo de ideas finales
Federico Procaccini, Country Director, Google Argentina.
Adriana Noreña, Directora General, Google Hispanoamérica

Google Argentina 6El evento concluyó con las palabras de las máximas autoridades de Google en el país y la región respectivamente.

"Lo que queremos siempre es conectar emocionalmente", afirmó Procaccini y Noreña retomó el concepto a partir del último hito de la compañía a nivel mundial.

“Miremos lo que hizo su Santidad el Papa Francisco y pensemos si como empresa, estamos sacando todo el provecho que tiene la tecnología, conectando emocionalmente con nuestros consumidores", en referencia a un reciente Hangout con chicos de los 5 continentes que el Papa realizó desde el Vaticano para todo el mundo en el marco del proyecto Scholas Ocurrentes.


Equipo Editorial (@Portada_esp)

Portada es el medio líder de información y análisis sobre mercadotecnia, publicidad y medios orientados a Latinoamérica, el mercado hispano de EE UU y España. La misión de Portada es ayudar a profesionales de negocios y medios a comprender y alcanzar a consumidores latinoamericanos, del mercado hispano de EE UU y España. La credibilidad es nuestro principal activo: La producción de contenidos de alta calidad es nuestra pasión. Más información sobre la audiencia de Portada, sus vehículos publicitarios y productos aquí. Read more

Mas Noticias de Portada

Los problemas de la NBA para sumar patrocinadores a sus camisetas

Los problemas de la NBA para sumar patrocinadores a sus camisetas

Solo 14 de los 30 equipos de la asociación tienen acuerdos comerciales.

Leer más


¡HOLA! TV refuerza su presencia en el mercado hispano

¡HOLA! TV refuerza su presencia en el mercado hispano

El canal de Atresmedia Internacional y la icónica revista española se une a Sling TV.

Leer más


Chivas presenta nueva camiseta ¡muy mexicana!

Chivas presenta nueva camiseta ¡muy mexicana!

El Club Guadalajara muestra su camiseta alternativa para la temporada 2017-18.

Leer más