Marketing hacia LatAm: SoloEntreAmigas de P&G, Ximena Moreno

ximena.p&gSoloEntreAmigas es un sitio "dedicado a chicas de entre 13 y 24 años de edad, en el cual pueden encontrar una variedad de artículos, videos, chats, quizzes y otros materiales que les brindan una guía mientras pasan por los complejos cambios que le suceden a una niña al convertirse en mujer", afirma Ximena Moreno, Key Account Sales Manager para Procter & Gamble en el libro editado por Joe KutcheraE-X-I-T-O: Su estrategia de marketing digital en 5 pasos.

Contexto

soloentreamigasSoloEntreAmigas es parte del "content syndication" de Girls World Daily que está presente en 43 países y en Latinoamérica en México, Argentina, Brasil, Chile y Venezuela. Durante el año 2011 SoloEntreAmigas pasó por un relanzamiento global que en Latinoamérica estuvo a cargo de Ximena Moreno.

Objetivo

El sitio está patrocinado por Tampax y Always y buscó convertirse en una comunidad en donde se establezcan relaciones entre las usuarias y las marcas a través de las diferentes vivencias y concursos.

En palabras de Moreno, los retos fueron dos: "1) brindar un sitio más actual, fresco e innovador, que fuera llamativo para toda la audiencia y; 2) unificar plataformas a lo largo de las diferentes regiones para asegurar una evolución fácil y rápida en el momento que se tengan capacidades mejoradas. Utilizando la arquitectura modular, sería posible comenzar a aprovechar el uso de plataformas de videos, integrar redes sociales y realizar eCommerce."

Planificación

Para el relanzamiento en Latinoamérica, Ximena Moreno cuenta en EXITO que "En esta etapa, lo más importante fue entender qué buscaban nuestras consumidoras, enfocarnos en definir los contenidos, decidir en qué secciones agruparlos, y también realizar los diseños frescos que le dieran a SoloEntreAmigas ese toque juvenil y femenino que queríamos reflejar cada día en las adolescentes."

 El trabajo se basó en la guía de las agencias globales y sus estrategias, pero dándole un toque local revisado por el equipo legal

En el proceso de relanzamiento Ximena Moreno y Karen Ronquillo (gerente de marca de P&G) trabajaron como editoras de estilo, optimizadoras de búsqueda y, además, creativas. "El trabajo se basó en la guía de las agencias globales y sus estrategias, pero dándole un toque local revisado por el equipo legal", sintetiza Moreno.

Contenido

SoloEntreAmigas produce su contenido a partir de generadores especializados de contenidos por región o país. "Su labor es mantenerse actualizados en cuanto a las inquietudes de la audiencia (dentro y fuera del sitio) y proponer contenidos, basados en su propia investigación o experiencia como especialistas. De esta manera, sabemos que lo publicado en nuestro sitio, no solo va a entretener a las chicas, sino a serles útil porque proviene de especialistas", comenta Moreno.

Marcas

tampaxEn Latinoamérica el sitio es patrocinado por las marcas Always y Tampax de Procter & Gamble (en algunas regiones participan otras marcas relacionadas con el cuidado personal de las adolescentes). "El rol de las marcas patrocinadoras es proveer contenido experto en el tema de las secciones pertinentes y compartir los detalles acerca de su línea de productos; en este caso, protección femenina", cuenta Moreno en el libro. El contenido patrocinado está en una sección adicional "Productos" para no mezclarlo con los otros contenidos.

Resultados

Moreno afirma que "SoloEntreAmigas ha alcanzado altos niveles de interacción, con un promedio de 6.5 minutos de permanencia en el sitio. Además, desde el rediseño se realizan encuestas estándar (ForeSee) de manera regular para entender qué tan bien cumplen las expectativas de las consumidoras, alcanzando una calificación de 80/100." "Por otro lado, el mayor reconocimiento que recibimos es ver los comentarios de las niñas en el sitio: algunos de felicitación y otros animándonos a seguir mejorando", agrega Moreno.

La información que se detalla en el siguiente artículo fue tomada del libro de Joe KutcheraE-X-I-T-O: Su estrategia de marketing digital en 5 pasos. Los autores han donado el 100% de las ganancias provenientes del libro a la organización sin fines de lucro "One Laptop Per Child". Los autores ofrecen una muestra del libro con algunos capítulos y audios para los lectores de Portada aquí.


Carolina Re (@CaroVsCaro)

Senior Researcher/Writer, @CarovsCaro Carolina has a degree in Communications from the University of Buenos Aires, Argentina, and joined the Portada team in 2010. She is currently Editor of Portada’s Spanish-language website and print magazine. in addition, she oversees Portada’s English-language website about Latin America and also has a leading role in compiling Portada Databases. In other words, she is very busy. But she loves it! Carolina has published articles in various independent media, as well as in books and social science magazines in Argentina. Carolina enjoys reading all kind of books and watching independent movies.

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