Opinando – Joao Ciaco: “Cómo Fiat utiliza las relaciones emocionales con los consumidores para mantenerse arriba en LatAm”

Joao CiacoJoao Ciaco, jefe de publicidad y director de relaciones de mercadeo, Fiat y Chrysler

La conexión que existe entre una persona y su vehículo es más fuerte en América Latina que en cualquier otra parte del mundo. Hay una forma particular latinoamericana de relacionarse con una marca - es una relación mucho más emocional. Cuando se trata de vehículos, el deseo de este tipo de compra grande es fuerte en esta parte del mundo - tu primer vehículo es visto como un momento de celebración, un hito de la vida y un indicador de estatus. El vehículo compacto por el cual es conocido Fiat es muy importante por toda América Latina, ya que a menudo, es el primer vehículo que un consumidor comprará.

Por esta razón, gran parte de nuestra estrategia de mercadeo en América Latina se nutre de esta parte sentimental de la relación de los consumidores con Fiat. Puede existir alguna variación en un país de la región debido a la producción local y la participación de la comunidad local, pero nuestra estrategia de mercadeo tiene los mismos valores emocionales en toda la región.

Con esta relación especial en mente, estamos continuamente encontrando maneras de permitir que los consumidores estén en contacto directo con la marca Fiat y sus productos - una gran cantidad de esfuerzo e inversión se dedica al desarrollo de nuestra estrategia digital para garantizar un alto nivel de la innovación y la conectividad. El matrimonio de la experiencia en línea con la interacción personal es extremadamente importante para la audiencia LatAm de Fiat - sabemos que el 80% de los consumidores va a visitar el sitio web antes de visitar una sala de exposición.

No sólo fue Fiat la primera empresa en Brasil en vender un vehículo en línea, pero en 1999, fuimos los primeros en lanzar un configurador de vehículos en línea. Esto cambió la relación del consumidor con la marca y revolucionó el proceso de compra, y luego fue adoptado por otras empresas de automóviles en la región - por lo que es una medida fundamental para Fiat LatAm y que también nos ha permitido ganar varios premios.

También hemos ganado premios por Proyecto Mio Brasil, una plataforma en línea que lanzamos en 2009 que permitía que los consumidores presentaran ideas del vehículo del futuro. Más de dos millones de personas de 160 países distintos visitaron el sitio web y presentaron más de 10,000 ideas, permitiendo que Fiat crease el primer vehículo ‘crowdsourced’ - estrenamos nuestro concepto en el la Feria Internacional de Automóvil en Sao Paulo en 2010. El Proyecto Mio permitió que el público interactuara directamente con nuestros diseñadores, una vez más, logrando la creación de conexiones personales con Fiat mediante la esfera digital.

Adelantamos y continuamos la innovación a través de lo que creemos que es una combinación ideal entre lo digital y lo personal. En el 2013 inauguramos Fiat Live Store con Isobar. Esto no es sólo una herramienta para demostraciones en línea - permite a los visitantes ver una sala de exposición en tiempo real, siendo recibidos por vendedores reales que pueden ofrecer un recorrido físico. El retorno de la inversión de esto ha sido inmenso - casi el 70% de los visitantes que participan en un chat en vivo han programado una prueba de manejo.

La integración del consumidor y la marca es una parte clave en la estrategia de Fiat, y seguimos comprometidos con la optimización de la experiencia digital. Aunque el mercado de automóviles nuevos en LatAm se ha reducido en general a cerca de un 14% en 2014, Fiat aún tiene una ventaja cómoda como el número uno, con alrededor del 21% de participación. Entre ahora y el 2018 tenemos previsto lanzar 8 vehículos nuevos o rediseñados específicamente dirigidos al consumidor Latinoamericano, cuya participación queremos mantener en el corazón de nuestra estrategia de marketing y comunicaciones.

Joao Ciaco participará en el Festival of Media LatAm 2014, que tendrá lugar en Miami del 1 al 3 de octubre. Su sesión se titula Narración de Marca en América Latina.


Equipo Editorial (@Portada_esp)

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