Opinando – Roberto Ricossa: “Las métricas de atención al cliente y el reto de medir la experiencia online”

Roberto-Ricossa-Roberto Ricossa, VP de Marketing de las Américas de Avaya.

Tasas de conversión. Atribución de ROI. Porcentaje de participación en un determinado segmento del mercado. Todas las empresas tienen sus indicadores y todas esperan que ellos reflejen fielmente el escenario económico, las proyecciones de crecimiento y, sobre todo, los perfiles de los consumidores –actuales y potenciales- que determinarán, en definitiva, la suerte de su marca.

Las métricas de atención al cliente, mientras tanto, suelen quedar en un segundo plano. Aunque la mayoría de las empresas utiliza técnicas de medición en este campo, éstas casi siempre se limitan al análisis de las comunicaciones que se realizan desde y hacia los call center. Así, la “resolución de la primera llamada”, el “tiempo de respuesta” o incluso las breves “encuestas post-atención” son herramientas que intentan dar cuenta de los niveles de satisfacción de los clientes. Más allá de la puesta en práctica de cada una de ellas, el problema es que, en un mundo cada vez más permeado por lo digital, se tornan claramente insuficientes.

El protagonismo alcanzado por las redes sociales en la relación entre marcas y consumidores, nos obliga a repensar de qué se trata la atención al cliente en estos tiempos y, sobre todo, cómo se puede medir de modo eficaz. Este enfoque implica dejar de sobrevalorar los canales “clásicos” (sin descartarlos) y aventurarse en los nuevos códigos y modalidades que impone la comunicación digital.

Entre la atención y la reputación
Debemos comprender dos características fundamentales que atraviesan la relación actual entre las marcas y los consumidores.

● La primera de ellas es la doble función de las redes sociales como canales de atención al cliente y espejos de nuestra reputación online. Tanto Facebook como Twitter –pero también la mayoría de las plataformas 3.0- funcionan como espacios abiertos dónde el “diálogo” entre un cliente y una empresa está al alcance del resto de los usuarios. En consecuencia, los community managers deben tener una capacidad de respuesta mucho más meditada, ya que sus comentarios, además de resolver una inquietud individual, pueden contribuir –o no- a fortalecer la imagen de la empresa.
● El segundo rasgo sobresaliente del escenario actual es que, aunque la migración hacia el terreno digital se acelera (la adopción del “social customer service” en empresas estadounidenses pasó del 12% en 2010 al 59% en 2013), aún estamos en una etapa de transición. En términos prácticos, esto significa que un porcentaje significativo de los consumidores todavía usan simultáneamente canales “tradicionales” y digitales. Consecuentemente, la medición de los estándares de satisfacción del cliente debe dar cuenta de esta experiencia “multicanal”.
Quiénes son y qué quieren
Ante esta coexistencia de canales, el desafío es diseñar y aplicar herramientas que reflejen los nuevos hábitos de comunicación. En pos de este objetivo, la clave es saber aprovechar el enorme feedback que proporcionan las redes sociales (y todas las herramientas analíticas aplicables a ellas) pero también comprender los códigos de uso de cada plataforma.

Como ejemplo de lo primero, basta recordar que las métricas del mundo digital en cierta forma “ya están ahí” y sólo necesitamos aplicar las que mejor se adapten a nuestra estrategia. A partir de las redes sociales, por ejemplo, podemos beneficiarnos de las herramientas que nos proporcionan datos estadísticos sobre nuestros seguidores (incluyendo perfil demográfico pero también horarios de los posteos y los comentarios, etc) no sólo para saber “quiénes son” sino para conocer en qué momento del día se conectan con nosotros y para qué propósitos.

Otro aspecto esencial para comprender el rol de las redes sociales como canales de atención es monitorear su uso pero sin dejar de considerarlas como parte de la “experiencia multicanal”. Por ejemplo, algunas compañías ya utilizan una “Tasa de No Respuesta” para medir cuál es el porcentaje de tweets no respondidos a los usuarios. Lo interesante de este indicador es que permite decidir qué mensajes es preferible responder directamente por otros canales, ya que, en sintonía con el vértigo característico de las redes sociales, tal vez resulte mejor no responder que “responder tarde”.

Más allá de estos ejemplos, creo que es importante entender que atravesamos un contexto de transición: aunque los nuevos canales online están en pleno auge, los clásicos no han perdido toda su vigencia. Desde Avaya, asumimos que este escenario dinámico exige un tipo de respuesta “mixta” y por eso hemos diseñado soluciones que monitorean las redes sociales y las actividades del call center de manera sincronizada. La eficacia de estas herramientas –y de otras que seguramente añadiremos en el futuro- irá en directa relación con su capacidad para traducir, con la mayor fidelidad posible, quiénes son nuestros clientes y qué quieren de nuestra marca.

Roberto Ricossa es Vicepresidente de Marketing e Inside Sales para las Américas (Estados Unidos, Canadá, América Latina y el Caribe) en donde es responsable de la definición del plan estratégico y alineamiento con la gestión de los canales locales y liderar los equipos locales en la ejecución de planes de marketing directamente y con socios en toda la región. Como vicepresidente de Inside Sales, Roberto tiene la responsabilidad de la generación de demanda del portafolio de Avaya en las Américas. En 2011, 2012 y 2013,  fue seleccionado como uno de los Top 50 Latin American Marketing líderes por The Internationalist. En 2012, lo incluyó en la lista de los 100 líderes de Marketing más innovadores.


Equipo Editorial (@Portada_esp)

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