#PortadaMex – El perfil del consumidor masculino en América Latina

Durante el Foro Portada México de Publicidad y Medios, celebrado en la capital mexicana, Daniela Martínez, vicepresidente senior de Estrategia Corporativa, Investigación y Administración de Ventas de A&E, moderó el panel: El perfil del consumidor masculino en América Latina, en el que participaron: Aurora Sanabria, VP de Planning de J. Walter Thompson México; Lorenzo Ruiz, director general de Tommy Hilfiger México; Jorge Inda, Marketing Director Corona, Grupo Modelo; Eduardo Álvarez Franyutti, Group Manager, Cuidado Personal (jabones y desodorantes), Procter & Gamble; César Coletti, VP Marketing, History Channel; y Ricardo Cuéllar, VP Business Planning, Mindshare.

Nuestros panel de lujo

Nuestros panel de lujo

Con 15 años de trabajar en México, siempre pensé que ésta era de las culturas más tradicionales, pero no es así. Hoy este país ha evolucionado: hay más mujeres en el medio profesional y también han cambiado las actividades en las que participan los hombres, comentó Daniela Martínez, al iniciar el panel.

Por ello, indicó, discutiremos sobre el marketing para los hombres de siglo XXI... Y, como se imaginarán, siendo ésta la audiencia principal de History Channel, nos encontramos constantemente realizando estudios y análisis para entender qué les interesa, cómo debemos hablarles, a los hombres de los hombres, a los papás, a los amigos y los demás… Así que el año pasado completamos un estudio global que se llamó Dudeology, donde fuimos a 18 países, 5 de ellos en América Latina y se realizaron 2,000 entrevistas en México. Los resultados son concluyentes: la mujer ha tomado un papel más primordial.

Tratamos de agrupar todos los hallazgos en 5 categorías principales que usaré para guiar la conversación del panel para que todos puedan compartir sus experiencias de cómo manejar y aprovechar estas oportunidades que el nuevo hombre nos presenta, dijo la moderadora.

  1. El hombre multidimensional
  2. El hombre del hogar
  3. El hombre preocupado por su apariencia
  4. Los nuevos roles masculinos
  5. The virtual man cave o cueva virtual de hombres

1. El hombre multidimensional: Éste es el resultado de cómo las líneas entre los sexos se han borrado. De cómo el hombre de hoy, como él nos dijo en el estudio, se espera que lo haga todo y lo más importante es que no sólo lo tiene sino lo quiere hacer. Los roles y prioridades de los hombres se han expandido buscando mayor balance entre sus vidas personales y profesionales. Hoy en día los hombres pueden proveer y también criar, pueden tener un espíritu competitivo y también ser considerado.

No se trata sólo de un cambio externo, también es interno, es un querer hacer las cosas de manera diferente, de participar. Hoy hombre y mujeres están al mismo nivel en México; las prioridades y los roles cambiaron, y así se ha entendido. En México sí se destacó el cambio generacional, cómo se relacionaban antes con sus padres y ahora con sus hijos; antes eran más rígidos, y ahora tienen mente abierta.

Aurora Sanabria: Ciertamente ese hombre multifacético es algo que hace 20 años no ocurría. Dos terceras partes de los hombres encuestados se sentían responsables del bienestar emocional de sus hijos. No sólo del bienestar físico. Algunas mujeres ya generan más ingresos que los hombres, así que cuando se trata de priorizar, muchas veces son los hombres los que destinan más tiempo a sus hijos; y esta situación es la que obliga al hombre a repreguntarse muchas cosas.

Los productos también se han adaptado, cómo lo muestra el siguiente video que es parte de una campaña de Cherrios:

Este hombre multidimensional ¿cómo se percibe en P&G?, donde Eduardo Álvarez Franyutti ha tenido gran experiencia en campañas de productos como pañales. ¿Han ajustado su manera de comunicarse o de alcanzar a este nuevo hombre? ¿Cómo han manejado a este hombre y padre?

Eduardo Álvarez Franyutti :¿Cómo empieza todo esto? Antes, el 10 por ciento de la fuerza laboral eran mujeres; hoy es el 50%. Hoy, por esa razón, hay roles compartidos. Va en todos los aspectos: desde el cuidado a la familia hasta quién va a la tienda, a las compras. Esto ha cambiado mucho por la integración de la mujer a la fuerza laboral. Hoy, ya se celebra el Día del Padre, al igual que el Día de la Madre, y es lo que hoy celebramos y deja ver la emocionalidad que ya se permite el hombre.

Pero su competidor Huggies no se quedó atrás. También presentó una campaña que apela a la emocionalidad del nuevo hombre del siglo XXI.

Hoy hay una nueva oportunidad para el hombre no sólo como consumidor, sino como shopper. Lo que a veces no es tan bueno para los vendedores, porque el hombre pone menos cuidado en los productos, aunque no se fija en el precio. Hoy en las tiendas existe un pasillo destinado al hombre, dijo Álvarez Franyutti.

¿Cómo History ha adaptado su estrategia tanto en contenido como comunicación reconociendo estas líneas más borrosas entre los sexos?, preguntó Daniela Martínez.

César Coletti: Antes era más sencillo. Antes se apuntaba a un formato de hombre que se reúne con sus amigos, y hoy es un hombre más complejo, lo que ha obligado a buscar líneas más precisas, perfiles muy definidos, para dirigirse al hombre 18-49 que se cree el dueño de la casa, el que nunca falla. Eso ya es un nicho y hoy se han explorado otros ambientes, nuevos programas que apuntan a un hombre más complejo, donde la familia ya tiene un eje central.
Se trata de un hombre más intelectual, con una comunicación diferente. Esto representa una gran oportunidad de negocios. La comunicación resulta más compleja. Se trata de entender y responder a diferentes estímulos.

Lorenzo Ruiz:  Hoy es un privilegio hablarle a un hombre que ha incorporado conceptos como estilo de vida, cuidado a la salud... hoy ya no es el cavernícola, sino que son hombres más emocionales, que se conectan con las historias. Hoy las historias conectan con el corazón y eso lleva al consumo.
La historia, la personalidad que agrega, es lo que importa.

El desafío viene porque el hombre es muy cambiante. Para las marcas hablarle a un hombre multifacético era una desafío. Hoy los consumidores exigen ser escuchados. La masculinidad del hombre se define por otras cosas, no por el macho con bigote. Hoy los consumidores están más informados. Llegan a la compra con un proceso más racional e informado.

2. El hombre de la casa: Las responsabilidades se han expandido; las labores del hogar ya no son sólo para las mujeres. Los hombres aceptan a las mujeres en posiciones importantes en la fuerza laboral al punto que algunas se convierten en la fuente principal de ingreso de sus hogares. Los anuncios del pasado, por ejemplo, sólo reflejaban a los hombres haciendo las cosas del hogar muy torpemente mientras que ahora son mostrados como capaces y competentes.

Jorge Inda: ¿Desde el punto de vista de Grupo Modelo, cómo lidian con este nuevo hombre del hogar? Y ¿en cuando a medios?  ¿Han visto una diferencia en cómo, cuándo y qué medios consume?
Se trata de un momento muy emocionante de mercadeo. Una tranformación de roles que no se había visto en años. Eso redefine la masculinidad, y la conectividad también ha influido en esta redefinición. Todo se monitora, se está expuesto. El hombre se está haciendo menos esteriotipado, menos cliché, los hombres más admirados del mundo -como en México, Oribe Peralta y Rafael Márquez- son personalidad únicas.

Ricardo Cuéllar: El hombre debe agradecer a la mujer lo que es. El hombre estaba acostumbrado a jugar en su cancha, y hoy ya no. Hoy, el hombre entró en una cancha que no es la suya. Internet ha hecho cambiar al mundo y, por supuesto, ha cambiado a los hombres. Antes no se hablaba de lo mal que el hombre se sentía cuando lo dejaba su chica. Hoy se comparte y también se comparte cómo se divierten con su hijo. Postean lo que cocinan. Ya no vale ser el más fuerte y atlético, sino ser diferente. Ya no se trata de proveer sólo dinero, sino de proveer emociones. Por eso, hay que adaptarnos y ser muy creativos, no sólo en el mensaje sino en cómo se plantean las estrategias de medios.

César Coletti: Todo se trata del contenido. Hay cosas que no cambian. Sería muy poco probable ver a un motociclista rudo derramar una lágrima; ése es el concepto antiguo. Pero el nuevo hombre no tiene ningún temor en que se le caiga una lágrima.

Eduardo Álvarez Franyutti: Hay que ver las líneas de producto: Un entorno diferente que representa un reto sobre cómo vender los productos. Hoy es más importante recordar qué hace ese producto. Hoy los mensajes son diferenciados y puede llegarse de manera diferente a los distintos grupos de compradores.

Aurora Sanabria: Tradicionalmente en publicidad se ha buscado algo inexistente: aspiracionalidad. pero hoy, eso ha cambiado y ahora cada vez más el anunciante pide empatía, lo que es muy diferente. En las estrategias publicitarias se recurre a arquetipos: antes se pedía al héroe o guerrero; hoy, al creador, al sabio, con referentes que son de muchas facetas, y eso evidentemente habla de un hombre que se cuida más.

3. El hombre preocupado por su apariencia. Según Paulo Stephan, director general de Talent, una de las agencias mas grandes en Brasil y autor del libro Los hombres cambiaron, el cambio del hombre para preocuparse por su apariencia surge de un cambio interno de ser saludable y de la misma competitividad entre ellos.

Eduardo Álvarez Franyutti: ¿Hemos visto como P&G ha lanzado muchas líneas específicas para hombres, enfatizar lo importante de la apariencia; cómo han sido recibidas por los consumidores y qué planes tienen en el futuro? Tan sólo habría que ver que, según estudios de Gillette, 43% de los hombres en México se afeita en distintas partes a la barba... ¿Macho, metrosexual? Es quizá el neosexual, que es lo novedoso, aunque no lo admiten.

Aurora Sanabria:  Es un asunto de comunicación. Hoy en día sólo podemos hablar de esos clichés y estereotipos, es necesario recurrir al humor para hablar, porque ya no es admisible que se lo tomen en serio.

Lorenzo Ruiz:  ¿De todas las marcas que manejan, ven un cambio sobre quién hace las compras? Y por otro lado, tienes marcas súper clásicas como otras más arriesgadas, cuáles son las tendencias?

Antes se pensaba en ofertas genéricas; hoy las ofertas son individualizadas. Hay la necesidad de hacerte ver. No podemos tratar a los consumidores como tontos. Hoy son consumidores informados. Antes esperaban muchos años para comprobar que las cosas estén en la calle; hoy ya no, todo sale en los medios y se usa. Los hombres dejaron ya las marcas tradicionales.

4. Los nuevos roles: Esto me lleva a conversar sobre los nuevos modelos masculinos usados en la TV, anuncios, etc. Los antiguos supermachos, rudos, ahora son mostrados desde otra óptica. Se puede mostrar por ejemplo a un jugador de baloncesto pero no como el superjugador sino en su faceta de padre o escogen a un actor que no es conocido por sus películas de acción sino por las causas que apoya… y yendo al extremo, como un agente 007 Sean Connery fue evolucionando a un Daniel Craig quien es mucho mas vulnerable.

Jorge Inda: Se trata de empatía. Para comunicarse con los hombres de hoy hay que hablarles de sus pasiones, pero de forma relevante y contemporánea.

La identidad se genera en las redes sociales. Se trata de hablarle al hombre de hoy desde el rol que juega ahora en la sociedad.

Como en la campaña de Cerveceros de México "No te hagas güey", donde no hablan del estereotipo, sino de ser responsable:

Ricardo Cuéllar: Hoy el hombre atraviesa varios ciclos de vida, que a veces se repiten. Eso debe tenerse en cuenta para emitir los mensajes. Estar en el mercado más tiempo, en diferentes ocasiones y momentos. Eso es más difícil para las marcas.

5. El virtual man cave o cueva virtual del hombre. Los hombres siguen siendo hombres, siguen hablando de deportes, mujeres, tecnología… pero ahora sus conversaciones también van más allá. Se comentan cosas que les pasan en sus trabajos, con sus parejas e hijos buscando desde un consejo hasta simple empatía. Y al mismo tiempo, ya no tienen tanto tiempo para reunirse, por esto de sus responsabilidades adicionales por lo que la interacción virtual ha aumentado.

César Coletti: ¿History se ha alejado de esta cueva virtual? ¿Por qué un History y un H2? La conversación es más amplia, sobre todo en redes, donde la interacción es alta y apasionada.
Las fórmulas de antes, hoy no funcionan. Las conversaciones entre los hombres son distintas y ya no son tan simples.

Jorge Inda: ¿Todavía vemos anuncios que apelan al hombre tradicional, esto va a cambiar? ¿Hay categorías que se quedarán así? ¿Arriesgan algo? Esa cueva ha evolucionado a incluir un círculo más amplio de consumidores. Hoy buscan pasársela bien con sus amigos. La cueva se amplió con las redes sociales. Asociarse con las cosas que le ayudan a definirse. El reto para las marcas  por transparencia es proveer, permitir asociarse y tener empatía con los demás.

Aurora Sanabria: También habría que hablar de la nueva configuración de las familias. La familia tradicional ya no es tan tradicional. A los 60 años inicia una nueva etapa dulce de la vida, la gente se enamora y se casa de nuevo.
Si bien son verdad todos los cambios en el hombre, la cueva existe. Hay una cosa consustancial. Al hombre le gusta disfrutar de lo básico, de la testorona. Le gustan las mujeres, la juega, el futbol, lo básico. Hay mucha gente que terminado el proyecto común que iniciaron, cerca de los 60 o 70 años, se separa con la única intención de vivir con amigos y amigas.

Daniela Martínez: Para despedirnos, ¿algunas últimas palabras? ¿Quizá cómo ven ustedes a los hombres en 10 años ?

Aurora Sanabria: El hombre seguirá teniendo deseos de éxito. Cambiarán las herramientas para llegar a las metas.

Eduardo Álvarez Franyutti: Se igualarán las condiciones entre hombres y mujeres, como ya ocurre en Estados Unidos. Vamos a ser más iguales que en el pasado.

Ricardo Cuéllar: Los hombres ocuparemos el hueco que las mujeres han dejado, aunque los instintos básicos sigan ahí. Ocuparemos el espacio que las mujeres dejen, y debemos ser lo suficientemente hábiles para no sufrir.

Lorenzo Ruiz: Vivir de adentro hacia afuera, ver qué aporta valor y da sentido a la vida, sin que sea un hombre iluminado. Será un hombre muy informado y haciendo compras más racionales. Ojalá sea distinto a las mujeres, porque ellas no son leales a la marcas.

Jorge Inda: El futuro ya está aquí, sólo no está distribuido equitativamente. Los roles van a estar más compartidos. El hombre será superconsciente. La nueva generación de hombres sabrá que todo lo que haga será público, y a partir de ello definirá cómo construir su identidad y expresar su individualidad.

César Coletti: Se acabaron los estereotipos. En muy pocos años la tecnología logrará que ya no existan. A partir de entonces, quizá se equilibren. Ya no habrá lucha de poderes, de igualdad. Somos iguales, pero diferentes. Todo se hará más complejo, porque cada persona querrá un mensaje personalizado.


Débora Montesinos

Débora es una periodista especializada en agencias de noticias e información digital. Su camino en los medios, como reportera y editora, pasa por empresas internacionales como Reuters y CNN, así como mexicanas como el periódico Reforma, donde por 10 años apoyó también la formación de nuevos talentos, que hoy son periodistas reconocidos. Estudió Comunicación en Guadalajara, Jalisco, y después cursó una maestría en Periodismo en la ciudad de México, donde vive desde hace 16 años.Por sobre todo, ama la vida y a sus dos hijos, además de que es feliz y agradece desempeñar una profesión como el periodismo.

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