¿GroupM dejará de utilizar Ad Exchanges abiertos en América Latina? No por ahora…

A principios de este año, GroupM anunció que a finales de 2014 dejaría de utilizar Ad Exchanges abiertos para la compra de medios digitales cuando negocia en nombre de sus clientes. La gran pregunta es si esto también regirá para América Latina. ¿Es posible dejar los Ad Exchanges fuera de la compra de medios digitales en América Latina? Si GroupM es realmente capaz de dejar a un lado los Ad Exchanges  en la región, lo hará seguido por otras agencias y clientes. A continuación,  lo que descubrimos.

Como una creciente cantidad de clientes (tales como Mondelez, Heineken, Kimberly, Kellogg's, Amex) buscan un control directo sobre el intercambio comercial en distintas plataformas, las agencias, sobre todo GroupM, están tratando de evitar los Ad Exchanges abiertos de publicidad. Por este motivo,  Portada entrevistó a Ari Bluman, Digital Chief Investment Officer en el GroupM en Nueva York. "Hablo en nombre de Norteamérica, pero considero que el resto del mundo sin duda seguirá esta tendencia si las tecnologías de las editoriales mejoran permitiendo a las marcas hacer acuerdos privados", dijo. Según Bluman " la estructura de GroupM Norteamérica abarca Estados Unidos y  Canadá. México es parte de nuestra organización en América Latina,dirigida por David Posada".

David Posada,Managing Director Interaction GroupM, Latin America

David Posada,Managing Director Interaction GroupM, Latin America

Entonces ¿Qué podrá decir David Posada, director de Interacción de GroupM en América Latina con base en Bogotá, Colombia? ¿Dejará GroupM de utilizar Ad Exchanges abiertos en América Latina a fin de año? "Todavía no; estamos alineados con la estrategia global de GroupM, pero no debemos dejar de lado el contexto latinoamericano donde la compra programática apenas está iniciando. Por este motivo, seria necesario que los editores comprendiesen un poco mejor el ecosistema digital, para que vean en la compra programática una forma adicional de comercializar sus inventarios y no como algo que canibaliza sus ingresos . Estamos sumando rápidamente acuerdos privados,  pero esperamos seguir utilizando plataformas de intercambios abiertos durante algún tiempo hasta que contemos con suficiente inventario en nuestro propio mercado".

Todavía no; estamos alineados con la estrategia global de GroupM, pero no tenemos que dejar de lado el contexto latinoamericano.

El papel clave de la educación y participación del editor

"Mi equipo y yo nos reunimos con 30 o 40 editores la semana para cerrar esos acuerdos,tal cómo rápido y furioso, pero las marcas están entusiasmadas con esta evolución, tanto como la comunidad editorial. Estamos logrando acuerdos con cualquier editorial que coincida con el contenido y el público que buscan nuestras marcas, independientemente de la su escala masiva. Por ejemplo en las verticales B2B, los sitios son nichos pero las audiencias no son enormes.Sin embargo, son muy valiosos para muchas de nuestras marcas", dice Ari Bluman, de GroupM.

"Durante la fase inicial, las editoriales adoptan la visión de  "aquí está mi inventario y ésta es la tasa que necesito", que no está mal, pero para que crezca el flujo de sus ingresos  tienen que estar dispuestos a trabajar con toda su cartera de productos e inventarios", dice a Jay Sears, Senior Vice President de Desarrollo de Mercados en Rubicon, quien fue entrevistado la semana pasada durante el Festival de Medios Latinoamerianos en Miami. "Uno de nuestros mayores desafíos es educar el mercado, especialmente sobre los primeros datos, su valor y cómo monetizarlos". Muy pocos entienden lo que tienen en ellos y lo valiosos que son. Sears agrega que el proyecto de Rubicon se ha enfocado en dos regiones para su próxima expansión: América Latina y Asia, "es por ello que abrimos oficinas en Miami, Sao Paulo y Hong Kong".

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Cuando se le preguntó cómo es el alcance de los acuerdos directos con los editores con los que trabajan en América Latina, Posada señala que GroupM está comenzando con los jugadores exclusivos de internet, que tienen una presencia regional. Después de ellos, sus planes son llegar a los actores que tienen presencia local en cada uno de los mercados, tales como plataformas digitales de los grupos de medios tradicionales. También los editores de nicho más pequeños deberían estar interesados ​​en Programática, de acuerdo con Posada. "No entendemos la compra programática como una manera de adquirir el inventario de forma automática y a precios bajos, sino como una manera de llegar al público a través del uso de datos. Nuestra propuesta se basa en esta prerrogativa y es tan válida para el largo de la fila como para las principales propiedades de medios".

El papel de Xaxis

En cuanto al papel de Xaxis, Posada señala que "es nuestra plataforma de negociación programática con presencia en Miami, México, Argentina, Colombia y Brasil. La mayoría de los esfuerzos para construir nuestra Plataforma de Mercado Privado (PMP) se están realizando a través de Xaxis. Además , nuestro Data Management Platform (DMP) Turbine, lanzada a principios de este año, ya cuenta con datos relevantes e información para segmentar mejor nuestras campañas en la región".

 


Equipo Editorial (@Portada_esp)

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