La economía mexicana está atravesando por cambios estructurales importantes. ¿Qué impacto tendrán sobre el crecimiento económico y, particularmente, sobre el mercado de publicidad y medios? Por ello, el cierre del #PortadaMex Foro Portada México de Publicidad y Medios concluyó con un panel sobre México: El mercado de la publicidad y medios mexicanos en 2015. Las expectativas. El panel fue moderado por Santiago Durán, Digital & Strategy Group Director, Havas Media; y contó con la participación de LeonardoZúñiga, Business Group ManagerAutomotive, After Market Division, 3M; Lucas Mentasti, Managing Director Latin America, Xaxis; Jorg Nowak, VP Emerging Markets, YuMe, y Abraham Geifman, Consultor en Soluciones de Mercadotecnia y Comercio Electrónico, IBM.
Santiago Durán: El panel político no es fácil, pero lo abordamos porque finalmente sí nos vemos afectados por las políticas económicas que hay en el país.
1: De hecho, México ha aprobado diversas reformas estructurales y queremos saber ¿cómo las han visto y si ésas favorecen o entorpecen el flujo del marketing?
Jorg Nowak: La reforma energética es positiva porque crea reglas para todos; rompió con los monopolios, y crea un ambiente de competencia, en el que bajan los precios y aumenta demanda. El impacto de esta reforma se verá en dos años. Lo mismo ocurrirá con la reforma fiscal, que tomará tiempo, y bueno hay que pensar que ésta fue hecha para una coyuntura electoral, que busca generar ingresos para infraestructura. Las dos tomarán tiempo.
Abraham Geifman: Las reformas afectan de una manera u otra a la industria y a los clientes. Hay un impacto de percepción. Al principio, generan miedo en clientes, anunciantes y hasta los mismos medios; es un paradigma que debe romperse. Es un tema de reservas de la misma industria. Para el sector, la reforma más importante es la de Telecomunicaciones, porque abre nuevos canales de comunciaciones, nuevos medios, televisoras, nuevas empresas de telefonía celular, y eso sí beneficia a la industria, aunque hay diversificación, pero ahora habrá acceso a empresas que antes no podían invertir.
Lucas Mentasti: Desde Miami, donde está la base de Xaxis, lo que puede observarse es que México se está abriendo al mundo y, por la cercanía que hay, se observa cómo se adaptan las tendencias. Brasil es otro país importante, pero lo que ahí ocurre se acerca menos a los estándares globales, aunque finalmente las reformas ayudan a que las fuerzas globales empujen temas que son importantes.
Leonardo Zúñiga: Las vemos como una enorme área de oportunidad. Con 37 negocios que son las áreas en las que trabaja 3M, hay una perspectiva de cosas por hacer. En el futuro es inminente hacer cosas. Eso nos va a cambiar.
Santiago Durán: Hay una visión bastante optimista, porque aunque no será de inmediato, habrá más demanda y acceso a nuevos inversionistas. Hay una intención de apertura, de volver a ser más contemporáneo, y de reforzar la idea de que las oportunidades vendrán.
2. En México hay dos grandes cadenas de televisión. Actualmente se licitan otras dos. ¿Qué impacto tendrán? ¿Habrá que cortar audiencias, cederlas?
Leonardo Zúñiga: La perspectiva es de mayor competitividad, tanto en mercados como en clientes. La perspectiva es muy diferente, porque habrá nuevas plataformas, propuestas y presupuestos. Todas las empresas deberán adecuarse a los presupuestos que haya. Esto será productivo para todos.
Lucas Mentasti: Haré un comentario políticamente incorrecto. Ciertamente es positivo una tercera cadena y habrá un impacto a corto plazo, pero eso no es lo relevante. La verdadera amenaza para las empresas de televisión son Netflix, Amazon, y otras firmas de esta naturaleza. Además, el verdadero reto está en la división entre productora y distribuidora. Y con el debate que hay sobre la licitación de empresas en México, se están distrayendo de lo verdaderamente importante: la TV on demand.
Santiago Durán: Ciertamente, estudios indican que 34% de los llamados Millennials no ven televisión, es decir, ven videos o contenidos en video pero el consumo no es en televisor, sino a través de otros dispositivo. Entonces, el tercer canal será más premium.
Jorg Nowak: Cada vez hay más oferta y competencia, y el consumidor será el beneficiado. Las cadenas existentes, Grupo Televisa y TV Azteca, deben competir más y hacer más nichos en el rubro digital, ahí hay más oportunidades para la gente de marketing, que tendrá una audiencia más segmentada. El mundo está cambiando. Hoy en día en cualquier universidad, nadie tiene televisión, porque los estudiantes tienen otras plataformas.
Abraham Geifman: El acceso a la nueva televisora tiene dos retos: entender la práctica on demand, para la que ya estamos migrando, y bajo esa transformación, la industria debe estar lista con plataformas tecnológicas que lo permitan. El otro enfoque es la gran oportunidad que está basada en el contenido. Si de pronto la nueva cadena tiene contenidos exclusivos es adonde irá el rating, el consumidor… Este cambio de enfoque será importante.
3. Hay un crecimiento de la inversión publicitaria digital en México. Según IAB, es del orden del 31%. ¿Esta cifra la ven real, acorde a lo que ocurre en el país? Porque se estaría hablando de más o menos 8 mil millones de dólares, en momentos en lo que casi no inversión y, mucho menos, crecimiento a dos dígitos.
Abraham Geifman: El marketing digital da acceso a empresas que antes no tenían posibilidad de anunciarse; hoy, empresas pequeñas y medianas sí se anuncian. Entonces sí hace sentido el 30%. Los CMO de las empresas ven que en la transformación que se vive hay un mayor escrutinio, en el que se les exigen cifras duras que prueben el ROI. Los medios digitales tienen más facilidades para ser medidos en todo el proceso.
Jorg Nowak: El porcentaje podría ser corregido… o no. La consultora eMarketer proyecta un 27%, IAB, 31, entonces no afecta tanto la diferencia. Lo que debemos ver es una gran oportunidad, porque aunque el crecimiento económico es pobre, es momento de hacer más con menos; es momento de complementar y de aprovechar las grandes oportunidades, las métricas y el alcance del video digital.
Lucas Mentasti: Sí es una cifra realista, quizá hasta el crecimiento puede ser más alto. Lo interesante es que no viene de las grandes empresas, sino de las pequeñas empresas, más Google y Facebook; y entonces las que están perdiendo son las páginas amarillas.
Las muy grandes corporaciones, que han invertido en la medición de su Media Mix Model, esas crecen a ese mismo nivel de tasas; las vemos creciendo. Las que están en medio, crecen muy poquito, o no se sabe porque medir toma tiempo y dinero.
Leonardo Zúñiga: Desde el punto de vista del cliente, 3M es una industria en la que están ocupados en darle difusión a la marca, en darle engagement. Ellos invierten mucho dinero en volver a revolucionar la marca, en relanzarse. En ser nuevamente de las primeras empresas en que se piense, en aprovechar las oportunidades, presentar la oferta que se tiene, y sí, eso queremos medirlo siempre.
4. Si les pido que piensen en un número que represente la meta que tienen para el 2015, ¿cuál sería? ¿Cuál es su meta que no los deja dormir?
Leonardo Zúñiga: Un número de doble dígito de crecimiento que implica grandes oportunidades y retos. El número exacto puede oscilar entre 15 y 20%. La compañía está dispuesta a invertir, a hacer que se generen oportunidades para todos. La publicidad hace una gran diferencia.
Lucas Mentasti: Xaxis es una empresa fundada hace dos años; entonces espero una tasa de crecimiento de 150%.
Jorg Nowak: El 100. Quiero un diálogo profundo con los top one hundred advertisers de México; entender sus problemas y hacerles ver las oportunidades que hay.
Abraham Geifman: Se trata del e-commerce donde es importante el reto de la base instalada, pero mucho más el monto en millones de dólares que pueden transaccionar con esa base.
5. ¿Y están preocupados?
Abraham Geifman: Sumamente preocupado. No es un tema de precio-producto, sino que hay un bajo nivel de madurez en las empresas de retail. Hay que ver una serie de herramientas, educar al cliente y lograr el número.
Jorg Nowak: El reto es el enfoque. Prestar atención en cada anunciante, entenderlo, hay muchos juguetes nuevos y debemos presentarle algo que le resuelva. También me preocupa sólo tener 24 horas al día.
Lucas Mentasti: Lograr vencer la barrera de sentirse ahogado en el día a día. Convencer y tener esa cuota extra de energía para cambiar al mundo.
Leonardo Zúñiga: Me preocupa la efectividad con que ejecutan y la forma en que hacen eficiente esa ejecución.
6. El próximo es un año electoral, en el que la ola publicitaria varía. ¿Cómo creen que el próximo año pueda afectar el mercado publicitario?
Leonardo Zúñiga: Vemos más allá del tema político, vemos el tema de las reformas como una oportunidad. El entorno cambio, pero hay que ser más inteligentes para aprovechar las oportunidades.
Lucas Mentasti: No conozco mucho lo que ocurre en México, pero en Miami también hay efervescencia política y eso habla de las oportunidades que se abren para un marketing más segmentado.
Jorg Nowak: Se trata de una gran oportunidad. Pasa en todos los países. Casi no hay presupuesto para televisión, entonces es una gran oportunidad para el marketing digital, para que se comprenda que hay alternativa que complementa las pautas, para buscar clientes nuevos, que usen el video digital.
Abraham Geifman: El reto va a ser ocupar otros medios, porque desde ahora ya no hay algunos, como los exteriores, que ya están copados. Las campañas políticas deben sumar valores de producciones, impacto y creatividad a las campañas políticas.
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