Análisis 5 cosas que necesita saber acerca de cómo Starcom perdió el negocio de Telefónica en LatAm ante Havas

Como publicamos la semana pasada, Starcom Media Vest  perdió el negocio de planificación y compra de medios de Telefónica ante Havas Media después de que ganó el pitch en julio. Muchos observadores del mundo de las agencias y el cliente siguen sacudiendo la cabeza. Cinco cosas que se deben saber acerca de por qué Starcom perdió el negocio de Telefónica (aproximadamente US$ 250 millones al año) y sus implicaciones para la compra de medios y negocios de planificación de las principales agencias.

1. ¿Cómo sucedió?

TelefonicaLa decisión de trasladar el negocio de medios de Telefónica en América Latina de Starcom (Publicis Groupe) a Havas Media Group (al igual que las empresas europeas de medios de Telefónica y la empresa O2 de Publicis Zenith Optimedia a Havas) es parte de una decisión de negocios global realizada por el presidente de Telefónica César Alierta, tras la compra de la unidad brasileña de banda ancha GVT de Vivendi por US$ 9 mil millones en septiembre. Además, pero no menos importante, el presidente y accionista mayoritario de Vivendi, Vincent Bolloré, también es propietario de una participación del 36% en Havas y su hijo Yanique Bolloré es CEO de Havas. El negocio de Telefónica en Latam fue moneda de cambio en un negocio mucho más grande que involucra los US $ 9,000,000,000 del negocio de banda ancha GVT.

El negocio de Telefónica Latam fue moneda de cambio en un negocio mucho más grande que involucra los US $ 9,000,000,000 del negocio de banda ancha GVT.

Se puede argumentar que, si bien la operación no estaba de acuerdo con las normas de contratación abiertas por las que Telefónica había adjudicado en julio la compra de medios y negocios de planificación de Havas, el acuerdo puede beneficiar a las partes interesadas de Telefónica, ya que probablemente ayudó a la firma a obtener un precio de compra más bajo para la unidad brasileña GVT de Vivendi

2. ¿Fue Havas parte del pitch de julio para Telefónica?

Fuentes confiables dicen a Portada que Havas participó en el pitch ganado por Starcom Media Vest, tal como se anunció en julio, y llegó en cuarta posición.

3. ¿Por qué la planificación de medios y compra de empresas están propensas a ser moneda de cambio cuando hay ofertas aún más grandes en juego?

Abstract metal connection concept earth  backgroundPor dos razones.
En primer lugar, la compra de medios de comunicación y planificación de ingresos de las agencias pueden ser partes muy considerables de los negocios, particularmente cuando implican grandes anunciantes que tienen cientos de millones de los gastos medios de un año. Una asignación de creatividad nunca será de ese tipo de ingresos. Por lo tanto, las asignaciones de medios de comunicación son parte valiosa que pueden negociarse y formar parte de los tratos aún más grandes como los programas de reparto Telefónica-Vivendi.
En segundo lugar, y también muy importante, la compra de medios y planificación de las tareas es relativamente fácil de mover entre agencias.
Algunos observadores argumentan que el negocio de la compra de medios y la planificación es una mercancía en comparación con el negocio creativo donde un mayor grado de conocimientos y puntos de vista son necesarios.

Algunos observadores sostienen que el negocio de la compra de medios y la planificación es una mercancía.

4. ¿Por qué es Telefónica un caso particularmente difícil?

Las empresas que están fuertemente reguladas como las empresas de telecomunicaciones o servicios públicos o donde el gobierno tiene una participación, como Telefónica, son más propensas a las decisiones políticas y a la interferencia.
De la misma manera que Havas fue favorecida ahora en la decisión de Telefónica, su predecesor Media Group Planificación (MPG) perdió el negocio de Telefónica en 2006, cuando el gobierno de centroderecha del presidente de España José María Aznar perdió la elección general contra el socialista José Luis Rodríguez Zapatero.

5. ¿Starcom va a disminuir la plantilla como consecuencia de la pérdida de Telefónica?

En las últimas semanas, Starcom no sólo recibió la mala noticia de la pérdida del negocio de Telefónica, sino que también perdió el negocio de P&G digital para América ante Omnicom Media Group.
Sin embargo, Portada ha escuchado que, al menos por ahora, no se están planeando no reducciones de personal en Starcom América Latina.


Equipo Editorial (@Portada_esp)

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