Te lo contamos desde Nueva York – Social Shopping y los hispanos: ¿una oportunidad oculta para Social Media ROI?

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Nuevos estudios conectan los puntos entre lo social y los ingresos. Todavía es una imagen borrosa, pero los minoristas están encontrando definitivamente el ROI (Retorno de inversión) en medios sociales.

Instagram es la última red social que ha tomado en serio las herramientas de análisis. Comenzó con el despliegue de un conjunto de herramientas de negocio que -dice- ayudarán a las marcas a medir en Instagram la conciencia (conocimiento) que se tiene de la marca a través de impresiones, el alcance y el compromiso y mostrar el rendimiento de los anuncios individuales dentro de las campañas pagadas.

Es un buen movimiento, ya que casi todas las marcas - nueve de cada 10 - estarán en las redes sociales este año, según eMarketer. Se trata de un espacio lleno de gente, y hay ahora una diversidad bastante desconcertante de estudios de ROI, pero todos al menos ya muestran los minoristas pueden obtener el ROI de los medios sociales.

Muchas acciones que se comparten en medios sociales son aspiracionales: Ellos saben lo que quieren, pero no están dispuestos a comprar porque ven un post. Si realmente quisieran comprar, lo harían y ya.

Los tipos de conversión de las redes sociales se diferencian por la categoría del producto, de acuerdo con Convertro, una plataforma adquirida por AOL en mayo. Su análisis de US $ 1 mil millones en ventas, en los 500 millones de clics y 15 millones de conversiones reportados durante el primer trimestre de 2014, y que fueron seguidos por Convertro, encontró que YouTube tuvo la mayor influencia en la parte superior e inferior del embudo de compra. Twitter, por otro lado, fue la influencia más fuerte en el centro.

"YouTube es fuerte porque la gente a menudo comienza su exploración, en las búsquedas de YouTube. Los medios sociales son un aliado más de investigación", dice Jeff Zwelling, CEO de Convertro.

Al mismo tiempo, el impacto de los medios sociales en la conversión varía ampliamente, según la categoría del producto, de acuerdo con Convertro, con el mayor impacto se da en el sector de alimentos y bebidas, seguido de ropa y accesorios, y luego, muebles para el hogar.

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Zwelling piensa que muchas acciones compartidas en los medios sociales son aspiracionales: "Ellos saben lo que quieren, pero no están dispuestos a comprar porque vean un post; si quisieran comprarlo, lo harían y ya".

Esa idea es apoyada por un análisis interno de datos sobre el consumo de ShareThis y el intercambio de Millennials hispanos. Se encontró que, en la categoría de estilo y belleza, el 22 por ciento de páginas vistas se relacionaron con cupones y ofertas, mientras que sólo el 7 por ciento de las acciones lo eran. Por otro lado, las noticias y editoriales relacionados con la categoría representaron el 9 por ciento de toda la navegación, pero el 26 por ciento de todo el intercambio.

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"Las personas dicen que quieren ayudar a la gente y compartir cosas útiles, pero lo que en realidad comparten es más sobre [imagen pública]", dice Andy Stevens, vicepresidente de investigación y estrategia de ShareThis. Aconseja a las marcas en todas las categorías que sean conscientes de estas motivaciones al compartir. "A menudo es aspiracional,  dejar que la gente sepa acerca de usted mismo en una luz positiva".

Cuando los medios sociales pierden a los hispanos

Como sabemos, los consumidores hispanos están en el índice más alto de uso de redes sociales y móviles, pero el panorama es diferente cuando se trata de conversiones de compras. En un estudio, ShareThis analizó a Unilever y Mindshare, y encontró fuertes diferencias en la influencia de los medios sociales en la compra entre los hispanos.

Este estudio encontró que comparten cinco veces más a menudo que los usuarios no hispanos, y lo que comparten es 35 por ciento más propenso a hacer clic en el que el contenido compartido por la población en general. También son dos veces más propensos a comprar los tipos de productos que comparten aproximadamente en comparación a los consumidores no hispanos.

Pero los hispanos son menos propensos a usar Pinterest y Twitter para compartir contenido, lo cual es un fastidio para los minoristas. De acuerdo con ShareThis, Pinterest es el canal social ubicado en la parte superior para conversaciones sobre compras.


Susan Kuchinskas @susankuchinskas

Susan has been covering digital media since they were invented. She began her career as a design writer and then became a senior reporter for Adweek, covering the launches of Google, Amazon, Overture and DoubleClick, among many others. She was a senior writer covering marketing for Business 2.0, and then helped found M-Business, a magazine about the mobile industry that, in 2001, was way before its time. Since 1993, she's reported on the internet, digital culture, technology and science. Her work has appeared in Mediapost, ClickZ and other digital publications, and she consults on content strategy for technology and financial clients from a home office in the San Francisco Bay Area.
Susan reside en la Bahía de San Francisco, muy cerca de Silicon Valley y ha cubierto los medios digitales desde que se inventaron. Empezó su carrera como reportera de diseño y luego ocupó la posición de reportera senior de Adweek, cubriendo los lanzamientos de Google, Amazon, Overture y Doubleclick, entre muchos otros. También fue reportera de mercadotecnia en la revista Business 2.0 y luego ayudó a fundar la revista M Business, una publicación sobre el Mercado del móvil que se lanzo antes de que llegara el auge de ese vehículo. Desde 1993 ha reporteado sobre Internet, cultura digital, tecnología y ciencia. Su trabajo ha aparecido en Mediapost, ClickZ y otras publicaciones digitales.

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