Análisis – ¿Se desdibuja el límite entre marketing de contenidos e informes periodísticos?

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soga- Creative Commons 1Es el primero. El ganador del Premio Portada Top 2014 para el proveedor de contenido para audiencias hispanas fue la plataforma digital de Kellogg Días Grandiosos. Por primera vez en sus 7 años de historia, véase el recuadro, el premio es para una empresa que no es una firma de medios de comunicación tradicionales, sino para una cuya actividad principal radica en la producción y comercialización de cereales y alimentos de conveniencia.

Ganadores del Premio al Proveedor Top de Contenido para Audiencias Hispanas

2008 Sección Amarilla
2009 Tu Tecnología
2010 Todobebe.com
2011 HispanicallySpeakingNews.com
2012 Telemundo Media
2013 Mamás Latinas’ QueMas
2014 Kellogg’s Días Grandiosos

El que la audiencia de Portada, de miles de especialistas en marketing, medios de comunicación y ejecutivos de publicidad, haya votado por Días Grandiosos de Kellogg -así como por otros nominados en 9 diferentes categorías, refleja el ascenso de las empresas propiedad de los medios de comunicación no sólo en el marketing hispano, sino en la vida de cada consumidor. Prácticamente cada empresa de la lista Fortune 1000 cuenta con una estrategia de marketing de contenidos donde su propio negocio de medios de comunicación juega un papel importante. Como lo han hecho desde hace mucho tiempo, los principales mercadólogos seguirá trabajando con el modelo POEM, por su sigla en inglés: Pagado, Propio y Medios Ganados. Sin embargo, "Propio" y "Ganado" han ido últimamente creciendo a expensas de los medios de pago (publicidad tradicional).

Para las propiedades de los medios tradicionales, sobre todo cuando son apoyadas por los consumidores que pagan por una suscripción, la veracidad y la exactitud en la información se encuentra en el centro mismo de su estrategia de contenido. ¿Puede decirse lo mismo acerca de las propiedades de medios de comunicación de una CPG mayor o empresa cuyo objetivo final es "producto de venta"? La mayoría de las grandes empresas en el mercado hispano tiene sus propios medios (por ejemplo, de Kellogg, Días Grandiosos; P & G, Orgullosa, o General Mills Qué Rica Vida).

Corporaciones y agencias están redefiniendo la práctica periodística y la contratación de muchos periodistas. Pero ¿será un especialista en marketing, cuyo objetivo final es empujar los productos, quien producirá el contenido creíble como el que los medios tradicionales han hecho durante décadas?

Eliminando límites

Top Hispanic Content Provider

Christopher Rivera, director asociado y multicultural de Kellogg, y Lee Vann, CEO, de Captura Group, recibiendo el Premio de #Portada14

Es a través del componente de comunicación propia donde los límites tradicionales entre editorial y publicidad se vuelven borrosos; de hecho, se eliminan. La cuestión clave reside en si la confianza del público en los medios de comunicación, y el ecosistema de publicidad que lo soporta, será roto por el antes citado aumento de los medios propios de las empresas.

Las empresas anteriormente citadas y las agencias de marketing de contenido que trabajan con ellos tienen una tarea difícil en la mano cuando tratan de ganar la credibilidad de sus audiencias objetivo. Pueden contar con una gran cantidad de recursos en forma de técnicas de marketing digitales modernas. Por último, pero no menos importante es que están redefiniendo la práctica periodística y la contratación de muchos periodistas. Muchos editores y reporteros que fueron empleados anteriormente por los medios clásicos han sido contratados por los principales mercadólogos del lado del cliente y sus agencias. Su demanda de habilidades periodísticas ha aumentado enormemente. Como dijo recientemente en un evento de Portada Scott Dadich, editor en jefe de Wired, "Nunca ha habido un mejor momento para ser periodista".

El tiempo dirá si la mercadotecnia que cuenta con medios propios de comunicación está estirando demasiado la cuerda de la confianza de los consumidores. En última instancia, y eso es una buena cosa, el consumidor va a decidir qué es digno de confianza y qué no lo es. Después de todo, la mejor opción para los consumidores está a sólo un clic, o a la toma de tu teléfono móvil, de distancia.


Equipo Editorial (@Portada_esp)

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