Magna Global, la unidad de análisis y proyecciones propiedad de IPG, publicó recientemente sus previsiones 2015 sobre Publicidad Global, donde se muestra a América Latina como el área de mayor crecimiento en todo el mundo. Para la región, en 2015 se espera un repunte de casi 13% después del 15% logrado en 2014. Portada entrevistó a Shaffia Sánchez , presidenta de Mercados Mundiales de Magna Global, para comprender la base de esa previsión, así como para pedir más datos y conocimientos sobre cómo la publicidad de América Latina y los mercados de medios se van a comportar en el 2015 y más allá.
Portada: Su comunicado de prensa no incluye cifras actuales del mercado y el volumen de la publicidad para los distintos paises de América Latina, pero ¿podría proporcionarlos para 2014 y 2015 para Brasil, Argentina y Mexico?
Shaffia Sánchez, Magna Global: Para Brasil esperamos US $ 19.5 mil millones en 2014 y se prevén unos $ 20,6 mil millones en 2015. Para México, estamos esperando US $ 6,2 mil millones en 2014 y tenemos una previsión de US $ 6,7 mil millones en 2015. Estamos esperando US $ 6 mil millones para Argentina en 2014 y US $ 9 mil millones en 2015. (En Argentina, las previsiiones en dólares son artificialmente altas debido a la alta inflación de la moneda local y a la política de tipo de cambio fijo).
Portada: Entendemos que la relativamente alta tasa de crecimiento en LatAm se debe principalmente a los tipos de cambio fijos en Argentina y Venezuela y la alta inflación en esos países. ¿Es eso cierto? Sin embargo, si es así, en algún momento (2015 o si no en 2016) estos países tendrá que devaluar sus monedas y, entonces, ¿qué impacto general tendrá en las tasas de crecimiento de publicidad en LatAm?
SS: Eso es correcto, los gastos de publicidad están reflejando la inflación económica general Pero, si una futura devaluación fuera capaz de frenar la inflación, cambiariamos nuestras previsiones. Seguimos el panorama económico proporcionado por el FMI en su más reciente actualización de WEO, que pronostica que los niveles actuales de inflación se mantengan constantes durante el próximo par de años.
En sus pronósticos, dicen que “social” va a ser el número dos de los medios digitales en el 2019. ¿Puede definir exactamente “social”, si su significado son los anuncios gráficos en medios sociales o qué es exactamente?
SS: Por “social” nos referimos a cualquier formato soportado por las redes de medios sociales como Facebook, Twitter y LinkedIn No incluimos las redes de video peer-to-peer.
[comillas]Actualmente el video en línea representa sólo el 1% de la publicidad televisiva en América Latina.[/comillas]
¿Tiene un pronóstico para el volumen del mercado de LatAm de video en línea? ¿Ve que haya, o vaya a haber, una sustitución de la inversión de la TV de Pago al video en línea?
SS: La publicidad en video tenía un volumen de US $ 316 millones en 2014. Creció un 51% desde 2013 y se prevé que crezca un 41% en 2015. Sin embargo, esta alta tasa de crecimiento ocurre desde una base muy baja. De hecho, la publicidad en video en línea ni siquiera es medida por las unidades de IAB en la mayoría de los países de LatAm. Esto equivale a que sólo equivale al 5% de la publicidad en medios digitales en la región, o al 1% de la publicidad en la televisión, por lo que todavía hay mucho espacio para crecer sin tener necesariamente el presupuesto de la televisión tradicional. En 2019 crecerá al 5% del gasto total de la televisión, e incluso en ese momento, no habrá sustitución limitada. En América del Norte, el video digital representa el 8% del total de dólares de anuncios de internet y en APAC es 10%, mientras LatAm se está quedando atrás con un 5%. Esto puede ser debido a la baja penetración de la banda ancha y la disponibilidad del ancho de banda y/o porque las emisoras locales aún no han logrado que todo su contenido esté disponible en plataformas gratuitas con anuncios financiados para ponerse al día en línea VOD como Hulu en Estados Unidos. El gasto digital en anuncios de video es equivalente a sólo el 1% de la publicidad televisiva en LatAm, comparado con el 8% y el 10% en América del Norte, Europa Occidental y Asia-Pacífico. El concepto de “sustitución” se ha convertido recientemente en un punto de discusión en América del Norte, donde los ingresos de televisión tradicionales disminuyeron en 2014, y una de las razones podría ser la transferencia a video en línea. En Estados Unidos es más fácil que nunca que los jugadores proporcionen episodios completos como Hulu para proporcionar un ambiente seguro para las principales marcas, el plan y la pista contra la televisión tradicional, y el costo por mil es similar, también. Sospecho que ninguno de estos factores todavía ocurrió en LatAm.
Espera que el video móvil (con su precio más bajo, en última instancia) ponga coto al crecimiento de los gastos de publicidad de video online en LatAm como E-marketer predice para el mercado de Estados Unidos.
SS: Por las mismas razones expuestas anteriormente, el video móvil en LatAm también va a la zaga de otras regiones Estimamos que sólo el 9% de los dólares de video digital se generaron por “inserción móvil “en 2014 (smartphone y tablets) en comparación con el 18% a nivel mundial y el 20% en APAC. Entre hoy y el 2019, prevemos un crecimiento del 67% en general y un 20% de alcance de dólares de video digital. No vemos el precio bajo como un inhibidor importante.
[comillas]Estimamos que sólo el 9% de los dólares de video digital se generaron mediante la inserción “móvil” en 2014.[/comillas]
¿Cuánto en medios digitales es compra programática en el 2014 en términos del mercado de la publicidad digital, global (porcentaje) y ¿cómo ve esa proporción (porcentaje) en evolución hasta 2019?
SS: De acuerdo con nuestro informe de 2014 sobre compra programática, las transacciones automatizadas (incluyendo pujas Tiempo RTB-Real) nos representó 500 millones de dólares este año en LatAm (en los Top 7 mercados), es decir, el 16% relacionados con la pantalla de medios digitales (banners + video + social). Crecerá a tres mil millones (28%) dentro de los próximos cinco años.
¿Cuál es su perspectiva para los mercados de México y Brasil en 2015?
SS: La Copa del Mundo fue un impulso a principios de 2014 en muchos de los mercados más grandes, sobre todo en Brasil, mientras que en general no fue tan fuerte como se había previsto debido a las dificultades económicas y al malestar social, todavía se tradujo en mayor año- el crecimiento interanual a principios de año. Desde entonces, las tarifas han llegado hasta lo que no es menos positivo impulso de cara a 2015. El impacto positivo que tienen los eventos únicos se verá de nuevo en 2016 con los Juegos Olímpicos de Río de Janeiro. En 2015, muchas marcas por lo tanto, podrían ser conservadoras respecto a la inversión publicitaria. México creció un 9,4% en 2014, muy cerca de las expectativas.
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