Marketing hacia LatAm – Norwegian Cruise Line, Rob Casas y Roger Kline


cruceros 3Norwegian Cruise Line
es una línea de cruceros que da servicio a clientes a lo largo de América, Europa y Asia. "Nuestros visitantes en línea se ajustan a una amplia variedad de perfiles: jóvenes y solteros que viajan solos, familias interesadas en los paquetes familiares o parejas que planean celebrar sus aniversarios de bodas". Pero no son la mayoría, dicen Rob Casas y Roger Kline, vicepresidente y director de comercio electrónico, respectivamente, de la firma en en el libro editado por Joe KutcheraE-X-I-T-O: Su estrategia de marketing digital en 5 pasos.

Contexto

En el caso de éxito "Implementación de pruebas de usabilidad de Norwegian Cruise Line", Casas y Kline exponen que un amplio segmento de los visitantes en línea se componen de “planificadoras del hogar”, mujeres que son responsables de proyectar y presupuestar las vacaciones familiares, y contemplan la posibilidad de hacerlo en alguno de los cruceros de la firma que recorren América del Norte (costas este y oeste del golfo de Estados Unidos, Alaska, Canadá, costas este y oeste de México); América Latina y el Canal de Panamá, Caribe, Bahamas, Bermudas y, Europa (mar Báltico y mar Mediterráneo).

Circunstancia

crucero 4En julio de 2012 se lanzó el sitio web en español. Los barcos viajan por toda América Latina, y aunque la región sólo constituye el 2% del negocio, representa una oportunidad importante de crecimiento.

Los clientes latinoamericanos pueden utilizar la versión en inglés o español del sitio web (NCL.com), y también hay sitios web específicos para cada país que son generados por las oficinas internacionales en Alemania, España, Italia y Reino Unido, cada uno en su idioma respectivo.

Norwegian Cruise Line se conecta con sus clientes a través de canales de medios sociales, como Facebook, Google+, Twitter y Pinterest. Los fans de Facebook interactúan con la empresa a diario. De ellos se reciben muchas ideas y sugerencias excelentes. Al visitar NCL.com, pueden contar sus experiencias en los cruceros en la sección “Historias de clientes”; también pueden dejar una reseña de sus excursiones a tierra o participar en “Preguntas y respuestas” con la comunidad en línea.

También hay un sitio de optimización móvil (m.ncl.com) para los clientes más activos, con aplicaciones para personalizar su experiencia a bordo y para que les sea posible hacer reservaciones para los restaurantes, las excursiones a tierra o las instalaciones de spa. Los clientes también pueden revisar su cuenta a bordo, localizar a sus amigos en el barco o hacer llamadas telefónicas a tierra desde la comodidad de sus teléfonos inteligentes. A medida que avancen, los teléfonos móviles se convertirán en una manera cada vez más importante para estar en contacto con nuestros clientes.

Reto

Consiste en mejorar la experiencia de los clientes, cuyas expectativas evolucionan tan rápido como lo hace la tecnología en línea. Además, el sinfín de opciones disponibles al seleccionar y planear un crucero crea un reto inherente a la industria de los viajes de esta naturaleza: cómo proporcionar una experiencia intuitiva, pero íntegra, que mantenga interesados a los clientes en línea sin pedirles que tomen el teléfono para hablarle a alguien o, lo que sería aún peor, que abandonen el sitio para acudir al de algún competidor.

En 2010, se optó por rediseñar el aspecto y sensación del sitio web para mejorar la experiencia de nuestros clientes. El sitio se había encontrado en el puesto más bajo del Keynote Cruise Study anual en la categoría de diseño y organización, de modo que era prioritario rediseñarlo. Como parte de ese proceso, dieron prioridad a las pruebas de usabilidad del sitio web antes de iniciar el trabajo de desarrollo.

Norwegian Cruise Line tiene una variedad de herramientas de medición que permiten analizar la manera en que nuestros clientes interactúan con el sitio web, pero hay limitaciones en cuanto a su capacidad para comprender las intenciones de los clientes detrás de ciertas mediciones específicas. Por ejemplo, cuando suben las “vistas de página”, ¿significa que los clientes la eligen con mayor frecuencia a causa de las mejoras en pertinencia y comprensión del contenido?, ¿o los clientes hacen clic en más páginas porque no pueden encontrar lo que están buscando?

La intención detrás de la medición de “vistas de página” no queda clara a menos que sea posible correlacionarla con los resultados de encuestas a clientes o con programas de gestión de la experiencia del cliente.

Las investigaciones, entonces, comprobaron que no hay dos clientes exactamente iguales, en especial, en la industria de los cruceros. Entonces habría que segmentar para sustentar un amplio rango de edades y antecedentes.

Conclusiones

Después de realizar las pruebas de usabilidad, cambiaron elementos de la navegación, nomenclatura (convenciones de nombres para las opciones del menú), estructura de la URL, tamaños de fuente, color, colocación y estilo de botones, al igual que la imaginería. Además, realizamos ligeras modificaciones a la funcionalidad del sitio. Revisaron todo lo que había recibido una sustancial retroalimentación, incluyendo la barra de menú global y las agrupaciones de contenido de los menús secundarios.

La máxima recompensa fue ver una notable mejoría en el Keynote Cruise Study de ese año. El año anterior estuvimos en el puesto 6 de 12, y ascendimos hasta la primera posición en la categoría de diseño y organización. Uno de los aspectos más interesantes del aprendizaje fue lo mucho que las imágenes influyen en el estado de ánimo y percepción de la marca de los clientes en línea. Por ejemplo, cuando se usa un mayor número de imágenes de familias en las pantallas de prueba, los participantes del estudio de usabilidad tendieron a pensar que su producto estaba orientado a las familias; y si provenían de hogares con familias, sus resultados tendían a reflejar una experiencia más positiva.

Sugerencias a otros mercadólogos

Le sugerimos que cada año incluya pruebas de usabilidad en su presupuesto. Las pruebas regulares garantizan que no se aleje demasiado de la experiencia que sus clientes demandan, y si las lleva a cabo de manera correcta, tendrá una mucho mejor oportunidad de dejarlos encantados.

Es esencial realizar una planeación cuidadosa antes de las pruebas. Asegúrese de determinar sus objetivos con anticipación a sus sesiones de usabilidad, de modo que su equipo pueda desarrollar un plan de pruebas eficaz que esté dirigido a las necesidades de sus clientes. Esto también brinda tiempo para desarrollar activos de prueba robustos, como modelos interactivos que ayuden a motivar una retroalimentación más nutrida y precisa.

 

La información que se detalla en el siguiente artículo fue tomada del libro de Joe KutcheraE-X-I-T-O: Su estrategia de marketing digital en 5 pasos. Los autores han donado el 100% de las ganancias provenientes del libro a la organización sin fines de lucro "One Laptop Per Child". Los autores ofrecen una muestra del libro con algunos capítulos y audios para los lectores de Portada aquí.


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