Análisis: ¿Qué ventajas y desventajas tiene la representación exclusiva de medios en América Latina?

En este artículo Lorena Hure, experta en mercadotecnia y medios que se incorpora el equipo editorial de Portada, analiza los pros y los contra del negocio de representación exclusiva de medios en América Latina, un negocio en el que se ha creado cierto vacío a raíz de la desaparición de Punto Fox a comienzos de 2014.

PublicidadDurante años Punto Fox fue reconocido, entre otras cuestiones, por ser el socio estratégico elegido por medios Premium internacionales que deseaban operar en América Latina. Para estos medios, Punto Fox era la puerta de acceso ideal para ingresar a un territorio tan interesante como complejo y desconocido.
Tal fue el caso de Facebook y LinkedIn (por nombrar sólo dos ejemplos resonantes): antes de desembarcar en esta región con sus propios equipos, estos medios operaron varios años a través de la estructura provista por Punto Fox.
Con la desaparición de Punto Fox a comienzos de 2014, IMS aparenta ser su heredero natural, al haber absorbido a gran parte de sus recursos humanos, al igual que al haber replicado este modelo de negocio (dentro del cual continúa manteniendo la representación exclusiva de LinkedIn en los países en los que todavía este medio no cuenta con sus propias oficinas).
Si bien puede parecer un negocio interesante, lo cierto es que no cualquiera puede postularse como socio estratégico de estos medios premium, ni sostenerse en el tiempo. La elección de un representante es resultado de un arduo proceso de negociación, en el que hay que saber jugar a la altura de medios que han demostrado ser exitosos en sus territorios de origen, y que pretenden forjar algo similar en el continente latinoamericano. Muchos 'players' locales se obnubilan por las ventajas aparentes de convertirse en socios estratégicos de estos medios, aunque seguramente pocos están dispuestos a enfrentarse a ciertas desventajas que desalentarían a más de uno.

Con la desaparición de Punto Fox a comienzos de 2014, IMS aparenta ser su heredero natural, al haber absorbido a gran parte de sus recursos humanos, al igual que al haber replicado este modelo de negocio.

Un poco de contexto: Por un lado estan los medios internacionales...

Brasil, uno de los mercados de mayor crecimiento en América Latina

A continuación, presentamos las principales ventajas y desventajas de la representación local y exclusiva de medios Premium internacionales. Pero antes, brindaremos un poco de contexto. La cosa es así:
Por un lado, existen medios internacionales de renombre, cuya fuente de ingresos es la venta de espacios publicitarios. Generalmente, la comercialización de estos espacios se encara localmente, a través de un equipo de ventas propio, o bien de acuerdos con agencias que realizan compras puntuales en nombre de sus clientes. Hasta aquí, todo parece simple. Sin embargo, el verdadero desafío con el que estos medios se enfrentan, es a la hora de decidir expandir sus horizontes, y de optar por desembarcar en América Latina. Las principales barreras con las que se encuentran (por nombrar sólo las más evidentes) son el idioma, la idiosincrasia local, y ciertas cuestiones legales e impositivas que dificultan montar la operación ágilmente. A todo esto, hay que contemplar que todos estos factores se replicarán en cada uno de los países de este continente, cada uno con sus particularidades específicas.

...por otro lado, los proveedores de servicios publicitarios locales.

Por otro lado, existen empresas locales (generalmente proveedores de servicios publicitarios), que operan en casi toda la región, que conocen las especificidades de cada país, y que además cuentan con recursos humanos dinámicos y capacitados para desempeñarse a nivel internacional. Con frecuencia, si bien estas empresas son expertas en la operación del negocio publicitario local, presentan ciertas dificultades o poco interés en embarcarse en el desarrollo de un producto propio (probablemente, debido a que estos emprendimientos implican un período en el que no se percibirá retorno alguno, y que por lo tanto no están dispuestos a afrontar).
Tanto los medios internacionales, como las empresas locales, tienen un común denominador: ambos desean generar recursos significativos en el corto plazo, y reconocen en el otro esa complementariedad ideal para que el acuerdo tenga lugar. De esta manera, negociación mediante, se convierten en socios estratégicos.

Tanto los medios internacionales, como las empresas locales, tienen un común denominador: ambos desean generar recursos significativos en el corto plazo, y reconocen en el otro esa complementariedad ideal para que el acuerdo tenga lugar.

Las ventajas para el representante local...

  • Ser el socio estratégico en la región, le confiere al representante los mismos atributos del medio representado, lo cual repercute positivamente en su posicionamiento.
  • Representar a un medio internacional posibilita al socio estratégico despertar el interés de los anunciantes, a quienes hay que presentar novedades constantemente. De esta manera, se facilita la venta de otros productos comercializados.
  • Posibilita generar recursos económicos, sin necesidad de haber invertido en el desarrollo y mantenimiento de un producto exitoso.
  • Permite ganar experiencia, y atraer el interés de otros medios internacionales.

...y las posibles desventajas.

  • Cuando la empresa representa a varios medios, se corre el riesgo de desatender a aquellos menos rentables, en detrimento del medio que reporte mayores beneficios (lo cual impacta en el acuerdo pactado, con todo lo que ello implica).
  • Una vez que el medio internacional comprende cómo es la operatoria, y comienza a percibir una facturación considerable, es tiempo de poner un pie en la región. De esta manera, el representante no sólo verá disminuir su facturación considerablemente, sino que también deberá re-asignar a los recursos humanos que estaban afectados de manera exclusiva a dicho proyecto. En ocasiones, también puede perder empleados clave, al ser absorbidos por el medio.
  • Si la empresa no logra equilibrar sus diferentes fuentes de ingresos, puede verse en una situación complicada cuando el acuerdo de representación no se renueve.
  • Muchas veces, los medios disponen de los recursos humanos del socio estratégico como si fueran propios, lo cual genera una zona gris en la que el empleado responderá al medio en lugar de a la estructura formal interna.
  • Ser socio estratégico de medios Premium es un negocio interesante, aunque no todo lo que reluce es oro. Lo mejor antes de embarcarse en semejante proyecto, es saber evaluar a conciencia si las ventajas potenciales serán suficientes como para enfrentar las desventajas reales.

Equipo Editorial (@Portada_esp)

Portada es el medio líder de información y análisis sobre mercadotecnia, publicidad y medios orientados a Latinoamérica, el mercado hispano de EE UU y España. La misión de Portada es ayudar a profesionales de negocios y medios a comprender y alcanzar a consumidores latinoamericanos, del mercado hispano de EE UU y España. La credibilidad es nuestro principal activo: La producción de contenidos de alta calidad es nuestra pasión. Más información sobre la audiencia de Portada, sus vehículos publicitarios y productos aquí. Read more

Mas Noticias de Portada

Colombia – Canal 1 presenta su nueva programación

Colombia – Canal 1 presenta su nueva programación

El lunes 14 de agosto estrenan los nuevos contenidos.

Leer más


Disney apuesta por grandes inversiones en la MLB

Disney apuesta por grandes inversiones en la MLB

El gigante del entretenimiento impulsa BAMTech para lanzar su propia plataforma de streaming.

Leer más


Alex Rodríguez cambia el bate por las MMA

Alex Rodríguez cambia el bate por las MMA

La exestrella de los Yankees impulsa una cadena de gimnasios de la UFC.

Leer más