Tendencias del marketing panregional:Qué anticipan Havas Media y Starcom

Las oficinas panregionales, a diferencia de las locales en América Latina, con frecuencia poseen una amplia perspectiva de lo que ocurre en la región. Su acceso a la información, al igual que su interacción diaria con tomadores de decisión del más alto nivel, contribuye a enmarcar las decisiones que luego se replicarán en algunos o en cada uno de los mercados locales latinoamericanos. Para tener una imagen clara de lo que 2015 traerá en términos de publicidad en la región, consultamos a María José Ezquerra, SVP en Havas Media, y a Borja Beneyto, VP en Starcom MediaVest Group, para que nos dieran sus opiniones sobre lo que vendrá durante 2015.

Portada: ¿Qué categorías de anuncios serán los más sólidos en términos de compra de medios panregionales durante 2015?

MJEMaría José Ezquerra, SVP en Havas Media: “en general, los dos medios principales en crecimiento son cable y digital, en donde todavía existe una gran brecha entre el consumo y el porcentaje de inversión. Esta es una tendencia que hemos visto durante años pero que no se ha acelerado lo suficiente. Veo un gran crecimiento en compra programática, que es definitivamente una tendencia global que se están replicando fuertemente en Latam. A pesar de todas las dudas que todavía rodean a este tipo de compra, los beneficios son lo suficientemente fuertes como para tener un crecimiento de doble dígito si logramos demostrar el potencial a los clientes.”

Maria Jose Ezquerra - compra programática, (que) es definitivamente una tendencia global que se están replicando fuertemente en Latam.

BBBorja Beneyto, VP en Starcom MediaVest Group: “los anunciantes de tecnología y medios serán las categorías de publicidad más fuertes durante 2015.”

Portada: En términos de formatos de publicidad digital, ¿cuáles serán los elegidos durante 2015?

MJE: “Además de la compra programática, veo la urgencia de mejorar y acertar en el modelo de la compra social media, desde las marcas, las agencias, y los players claves tales como Facebook.

Durante los últimos años todos sabían que era clave, pero los KPIs todavía no eran suficientemente claros a no ser que fueras parte del mundo performance. Las variables se desplazaron desde fans, hacia engagement, hacia likes… cualquier cosa aparentaba ser relevante en ese momento, pero creo que todavía había un vacío en buenas métricas de Facebook que al menos hemos resuelto ahora.”

BB: “2015 es definitivamente el año del video online. Más métricas, y más precisas, nuevos formatos y maneras eficientes de distribución (por ejemplo, plataformas programáticas y sociales) impulsarán la inversión. Todos los formatos dentro y a través del soporte video serán los ganadores”

BB - 2015 es definitivamente el año del video online. Más métricas, y más precisas, nuevos formatos y maneras eficientes de distribución (por ejemplo, plataformas programáticas y sociales) impulsarán la inversión.

Portada: En cuanto al video online, ¿cuán importante será para la mayoría de tus campañas?

MJE: “El video online es clave para nosotros. Tiene que ser así: es donde están los usuarios. Sino, reconocemos que no estamos haciendo nuestro trabajo. Creemos enfáticamente que todas las campañas de TV deben trasladar una porción de sus presupuestos a video online. Cuando realizamos mediciones, los resultados son asombrosos. La TV todavía es un medio relevante en América Latina, por eso no digo que deberíamos dejar de usarla, pero la compra multipantalla es clave para seguir el camino del consumidor. Tenemos un porcentaje de doble dígito para video online en nuestro mix de medios HMI Miami.”

BB: “El video online representará aproximadamente el 85% de las campañas digitales (excluyendo campañas basadas en la respuesta directa)”

Portada: ¿Están planeando campañas para los Juegos Olímpicos 2016 en Rio de Janeiro?

MJE: “Estamos explorando el tema para varios de nuestros clientes. No puedo brindar nombres, pero creemos que presenta oportunidades para todos, no sólo para los sponsors oficiales, pero también para cualquiera interesado en Latam. Se pueden crear grandes estrategias sin gastar millones, por medio de ‘buzz’ y de encontrar el mejor punto de contacto para entregar contenido relevante.

BB: “Estamos planificando desarrollos especiales tales como ‘branded content’, publicidad nativa, campañas integradas a la sala de prensa, y patrocinios. Y, por supuesto, reservando los espacios más relevantes para emitir nuestras campañas.”

Portada: ¿Están realizando la compra de medios a través de plataformas de compra programática?

MJE: “Estamos aumentando la compra programática significativamente; nuestros clientes perciben los beneficios y resultados. Nuestro DSP Meta ha acelerado esto notablemente. No puedo revelar el porcentaje, pero es un área clave para que continuemos creciendo.”

BB: “Lo que facilita el traspaso de inversión desde formatos de display genéricos, hacia la compra programática, son los partners externos de DSP y DMP, cada vez más precisos, junto con mejoras en nuestra propia plataforma. Algunos de nuestros clientes cerrarán 2015 con más del 60% de sus campañas manejadas desde ‘Audience on Demand’, la plataforma de SMG.”

Veo la urgencia de mejorar y acertar en el modelo de la compra social media, desde las marcas, las agencias, y los players claves tales como Facebook.

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