¿Le quitará el video online inversión a la TV en LatAm? Ahora, no. A largo plazo ¿tal vez?

Los mercados de medios y publicidad en América Latina se rigen por grandes presupuestos de TV. En este contexto, las propiedades de TV no-lineal (por ejemplo, las propiedades digitales nativas así como las propiedades digitales de revistas y periódicos) tienen una gran oportunidad de captar algunas de estas inversiones publicitarias.

Guido ConternoGuido Conterno, director ejecutivo en GDA, un consorcio de importantes periódicos latinoamericanos, que incluye a La Nación de Argentina y a El Mercurio de México, sostiene que “los periódicos y sitios editoriales están incorporando rápidamente al video como sustituto de las fotos; una vez que los procesos tengan lugar, y que los sitios WebTV sólidos se establezcan, recibirán una parte de esas inversiones”.

Un aspecto importante que contribuirá notablemente a la inversión en anuncios de TV hacia el entorno digital, es la tecnología provista por las plataformas de la demanda (SSPs por sus siglas en inglés).

jorg nowakSegún Jorg Nowak, responsable de YuMe en América Latina, “esto es de seguro una tendencia global que además es un tema importante en Latam. La razón es que los clientes solicitan tiempos de respuesta más rápidos para medir el ROI de las campañas, lo cual agrega presión en todos los implicados en el tiempo de vida de una campaña, para trabajar más rápido, así como también para estar más orientados al detalle a la hora de categorizar el inventario según diferentes criterios demográficos. Esto último sólo puede alcanzarse por medio de la automatización del proceso”.

Un aspecto importante que contribuirá notablemente a la inversión en anuncios de TV hacia el entorno digital, es la tecnología provista por las plataformas de la demanda (SSPs por sus siglas en inglés).

El alto crecimiento del video online en América Latina será analizado en #Portadalat, el Foro de Video en Linea y La Séptima Cumbre Latinoamericana de Publicidad y Medios que se realizara los dias 3 y 4 de junio de 2015 en Miami. Cuestiones como la atracción de talento, la medición multiplataforma y las medidas contra el fraude serán analizados por los principales expertos globales de marcas, agencias y medios.

Sin embargo en América Latina, aunque no tanto en los Estados Unidos, puede tomar un tiempo hasta que los anunciantes tradicionales de TV decidan transferir sus presupuestos hacia el video digital. Por ahora, otros expertos comentan a Portada que el mayor crecimiento del video online proviene de inversiones que se retiran de anuncios display (conocidos popularmente como anuncios de “banners”). Los presupuestos de la TV abierta y de la TV paga, si bien son mucho más importantes, se ven amenazados solamente en el mediano y en el largo plazo por el video online.

Carly bellysComo sugiere Carly Bellis, co-fundadora y CSO en Impaktu: “no veo que esto suceda en el corto plazo, pero es posible que el cambio ocurra en el mediano plazo, lo más probable a través de marketplaces privados. Actualmente los SSPs con inventario disponible en América Latina tienden a presentar contenido de baja calidad que no es local, a bajos precios. En base a estudios recientes también sabemos que existe una alta incidencia de sitios fraudulentos. Los sitios locales de alta calidad, con contenido ´brandsafe´, no desean sumar su contenido al existente, para no devaluar su inventario. Lo mismo ocurre en los Estados Unidos con la mayoría de los sitios Premium. Sin embargo, creo que los marketplaces privados serán adoptados más rápidamente en el mediano plazo, lo que dará a los sitios mayor control sobre los compradores, los precios y la adquisición de inventario”.

La infancia del video programático en América Latina

Manny_0165(1)Manny Montilla, director de ventas en Adap.tv coincide con Bellis: “veo a los sitios adoptar plataformas del lado de la oferta. Sin embargo, creo que esto ocurrirá en el mediano plazo. El video programático todavía está en su infancia en los mercados latinoamericanos. Actualmente hay un proceso de familiarización en los que los sitios realizan acuerdos para su inventario en video con una multitud de terceras partes (principalmente, ad networks) quienes a cambio tratan de activar ese inventario a través de acuerdos programáticos, y así atraer un volumen de demanda significativo. A medida que la seguridad y la educación alrededor del video transaccional crezca, y que se logre comprenderlo, pienso que los sitios en América Latina (especialmente los más grandes) perderán gran parte de la facturación si no consideran asociarse directamente con soluciones de video programático. Las ventajas de realizar esto son demasiado evidentes como para ignorarlas, especialmente cuando los sitios establecen sus propios exchanges privados, y comienzan a ofertar a los compradores porciones más interesantes de su inventario, del que estaría disponible en un marketplace público”.

Los sitios en América Latina (especialmente los más grandes) perderán gran parte de la facturación si no consideran asociarse directamente con soluciones de video programático.

Lo que vendrá

El hecho de que implementar esta tecnología contribuiría notablemente a derivar inversión al entorno digital, contrasta con la resistencia a la que los sitios son confrontados.

eric tourteComo señala Eric Tourtel, gerente general para el mercado latinoamericano en Teads.tv: “también vemos que algunos sitios están un poco temerosos de perder el control de su inventario o de sus precios, dado que algunas personas piensan erróneamente que ´programmatic´ significa ‘compra barata’ cuando en realidad significa ‘compra automática’. Se trata simplemente, sin embargo, de entrenamiento y de compartir experiencias”.

`Programmatic´ no significa ‘compra barata’, sino ‘compra automática’.

En síntesis, incluso si todo indica que la inversión de publicidad en TV eventualmente se derivará hacia el mercado digital, existen algunos desafíos a superar antes. Por el momento, los usuarios están brindando un signo positivo a los sitios en relación a sus hábitos de consumo; sin embargo, la implementación de la tecnología correcta para permitir la publicidad digital en lugar de la de televisiva, demorará un tiempo”.


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