Una buena mezcla y soportes de influencia, son seguras. Pero, ¿las cuentas volverán para otra ronda de análisis?
Dos gigantes de la industria alimentaria anunciaron su fusión para formar The Kraft Heinz Company. La fusión probablemente significa la expansión de la marca en América Latina, una supervisión más estricta sobre las agencias de medios y la revisión de cuentas.
De acuerdo con el comunicado de prensa, la nueva compañía tendrá ingresos por cerca de 28 mil millones de dólares y ocho marcas con valor de más de mil millones de dólares, así como cinco marcas con valor entre 500 millones y mil millones de dólares. Berkshire Hathaway y 3G Capital, los motores del acuerdo, prometen “una oportunidad importante para las sinergias, lo que se traducirá en un aumento de las inversiones en marketing e innovación”.
Basil T. Maglaris, director de Asuntos Corporativos de Kraft Foods Group, dice a Portada, “Éste es un acuerdo de transformación que reúne a una poderosa combinación de marcas icónicas y gran talento. Estamos muy entusiasmados con la oportunidad que esta nueva empresa puede ofrecer a nuestros consumidores y clientes. Sin embargo, no podemos especular sobre los cambios después de que se complete la transacción. Mientras tanto, el negocio sigue como de costumbre en Kraft”.
Kraft Heinz dice la sinergia potencial podría ser de hasta un estimado de $ 1.5 mil millones en ahorros anuales de costos implementados a finales de 2017 de una mayor escala, el intercambio de mejores prácticas y la reducción de costes.
La sinergia les permitirá ahorrar cerca de 1,500 millones de dólares anuales a fines de 2017 y ese monto crecerá al compartir mejores prácticas y reducción de costos, afirmaron las compañías.
Sin duda habrá economías de escala cuando se trata de compra de medios. Pero también hay formas interesantes en que la nueva empresa puede sacar más provecho a su creatividad e inversión en medios, considera Xavier Mantilla, GM de Gravity4 para América Latina. Por ejemplo, las dos marcas pueden ir juntas y dividir un spot de 30 segundos de televisión.
Mantilla trabajó en el negocio de Heinz cuando estuvo en Universal McCann, y encontró un aumento significativo en las marcas cuando se hacía publicidad conjunta de Heinz Ketchup y Ore Ida.
“En la mente de la gente, la salsa de tomate va con papas. Era una manera inteligente de comprar un lugar para Heinz pero exhibir dos marcas”, dice, y la vinculación crea un mejor reconocimiento de marca. “Con esta fusión, hay la posibilidad de hacer más de eso “.
En este sentido, 3G Capital podría ser de gran ayuda, según Marcelo M. Bicudo, CEO de Brand Union, Brasil. Bicudo dice: “Tradicionalmente, las empresas propiedad de 3G Capital tienen una comercialización exitosa en todas las disciplinas. Tácticas tales como la implementación de proyectos de comunicación integrados y mantener una fuerte presencia en los medios tradicionales, activaciones y patrocinios de marcas digitales son importantes. Como líderes en la industria, son grandes estrategas cuando se trata de canales de venta y puntos de venta”.
Las agencias puestas a prueba
Cuando Berkshire Hathaway y 3G Capital adquirieron Heinz en 2014, cambiaron su cuenta global de medios, por valor de 250 millones, a OMG, y dio el manejo de medios en Estados Unidos a Universal McCann, de IPG, dejando fuera a Cramer-Krasselt. También el año pasado, Kraft consolidó sus agencias, reduciéndolas a cuatro: mcgarrybowen, Leo Burnett, Taxi y Crispin Porter + Bogusky.
“Todas las empresas compradas y administradas por 3G se enfrentan a procesos de reducción de costos similares y necesitan encontrar sinergias operativas, financieras y de marketing”, dice Bicudo. “En la comercialización, por lo general revisan proyectos, servicios y estrategia global para fortalecer y mejorar la presencia de sus marcas a lo largo de viaje de los consumidores. Después de una fusión como ésta, 3G Capital cambia a menudo las agencias de marketing o buscan su propia cultura en los proveedores de servicios”.
Cuando los clientes se fusionan, toman la oportunidad de enfrentar a las agencias unas contra otras.
Mantilla, quien dejó su cargo como vicepresidente senior de UM en Nueva York el mes pasado para unirse Gravity4, dice que, en su experiencia, cuando los clientes se fusionan, toman la oportunidad de enfrentar a las agencias unas contra otras. Ahí hay peligro para ambos, tanto para el titular y como para los aspirantes. Durante la fase creativa, todo es glamour y emoción. Pero durante la fase de contratación, dice: “A veces las agencias prometen grandes cosas, pero no pueden realizarlas debido a que han reducido sus márgenes o no tienen suficiente gente para darle servicio a la cuenta”.
Mantilla ha visto a sus propias agencias perden a la cuenta durante una revisión por reducir los precios. “Perdimos … cuando se trataba de la fase de contratación, ya que, como corresponde, llegamos con una propuesta muy real. Nuestra competencia dijo, ‘Creemos que esto es lo que se necesitaría'”.
Cuando se trata de llegar a los consumidores hispanos, Mantilla ve a Kraft y Heinz como pioneros y líderes en ese espacio. También felicita a LatinWorks, la agencia multicultural de Heinz. LatinWorks no respondió a una solicitud de comentarios. Mantilla dice: “Las ejecuciones creativas en LatinWorks han sido geniales. El trabajo táctico y el desarrollo de contenidos por Kraft es genial. Cuando tienes dos buenas piezas ellas pueden unirse y crear un todo más grande, eso es lo que debe suceder en esta fusión”.
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