¿Los sitios latinoamericanos adoptarán las plataformas del lado de la oferta (SSP)?

Mientras que las plataformas del lado de la demanda (DSP por sus siglas en inglés) continúan propagándose a través de América Latina, las principales plataformas del lado de la oferta (SSP según sus siglas en inglés) observan cierta resistencia del lado de los sitios (o por lo menos no parecen ser del todo comprendidos por ellos). Entonces, ¿los sitios latinoamericanos adoptarán realmente a las SSP o no? Lorena Hure, una experta en marketing digital de nuestro staff editorial, consultó a diversos profesionales clave al respecto.

Según los expertos entrevistados por Portada, los sitios están atravesando un cambio de paradigma, que requiere de un período de entrenamiento y adaptación a esta relativamente nueva tecnología.

14271338940_ddbbaf7a55_oPor un lado, las plataformas del lado de la demanda parecen contribuir a los sitios en su proceso de ventas; sin embargo, por otro lado, a medida que estas plataformas introducen el concepto de rentabilidad y automatización, los sitios se enfrentan al desafío de redefinir sus operaciones y modelos de negocio.

Según Lucio Grimaldi, director general de Publicitas para América Latina, “el mayor obstáculo todavía es un cambio cultural y de negocios en la manera en la que los sitios han estado monetizando sus inventarios digitales. Trabajar con una plataforma del lado de la oferta implica un modelo de negocios completamente diferente, y este ha sido el mayor desafío para los sitios, que han estado trabajando de manera diferente, realizando ventas digitales tradicionales por un largo tiempo. También, creo que existe cierto temor del lado de los sitios en que el modelo de las SSP ‘canibalice’ las ventas digitales tradicionales, y que reduzcan así los CPM significativamente. De esta manera, es fundamental para los sitios contar con una SSP con el partner y el enfoque correcto, al igual que con una estrategia clara para el inventario y la monetización, que permitan el éxito en esta transición”.

El hecho de que algunos sitios de América Latina consideren el ingreso de las plataformas del lado de la oferta como amenazas potenciales para sus eCPMs, refleja otro factor importante en lo que hace a desafíos en la región: el desconocimiento. Como sostiene Fernando Narcio, gerente regional para América Latina en PubMatic, “creo que el mayor obstáculo para la adopción del negocio programático en América Latina es la educación. Dado el rápido cambio en la industria, muchos sitios necesitan ponerse a tono en términos de qué es el negocio programático, cuáles son los roles de los diferentes jugadores en el ecosistema (DSPs, SSPs, Exchanges, DMPs, etc.) y cómo el negocio programático puede contribuir a maximizar el valor de sus activos digitales”.

Incluso en el caso de Brasil, que suele mantener su propia lógica, la situación es similar a la observada en el resto de América Latina. Según Rafael Pallarés, director general en Aunica, “el mercado brasileño enfrenta diversos desafíos en relación a la publicidad programática: entre estos, la falta de visión en la comunidad digital, al igual que las normas endebles, son los más importantes. Como desafíos secundarios, los sitios necesitan organizar y empaquetar mejor los datos para obtener un mayor valor de sus activos, y los jugadores del ecosistema deben definir sus roles con mayor claridad – por ejemplo, muchos jugadores se autoproclaman como DMP, DSP, SSP, sin poseer ni la experiencia ni las tecnologías necesarias para sostenerlo”.

Los sitios necesitan organizar y empaquetar mejor los datos para obtener un mayor valor de sus activos.

El desafío de las plataformas del lado de la oferta

6969804173_e4651ecd8b_oComo hemos observado, para que los sitios incorporen las plataformas del lado de la oferta de manera general, no sólo es necesario contar con entrenamiento y educación.  Adicionalmente, es necesario superar la falta de confianza en esta tecnología. Esto es todo un desafío para las plataformas del lado de la oferta que desean ingresar en nuevos mercados de la región.

Para que los sitios incorporen las plataformas del lado de la oferta de manera general, es necesario contar con entrenamiento y educación. Esto contribuirá a superar la falta de confianza que todavía existe hacia esta tecnología.

Patrizio Zanatta, director general de Rubicon Project para América Latina, sugiere que “por cierto no se trata de falta de voluntad para experimentar o innovar. Creo que América Latina está en una posición similar a la de Italia cuando comencé a trabajar allí para Rubicon Project: lo único que faltaba era tal vez cierta comprensión y confianza en lo que todavía es una relativamente nueva tecnología. En Italia, observamos que la mayoría de los 50 vendedores más importantes incorporaron la publicidad automatizada en cuestión de meses. Cada mercado es por supuesto diferente, al igual que la manera en la que los vendedores utilizan la tecnología; con frecuencia, las maneras creativas de adaptarlas a sus negocios individuales pueden ser particularmente interesantes. La agencia de medios internacional, Magna Global, predijo que para 2018 el negocio programático representará entre el 60% y el 70% de la facturación de la publicidad digital de los tres principales mercados de América Latina”.

Cuando se le consultó a Guido Conterno (director ejecutivo en GDA) acerca de los desafíos enfrentados por los sitios, sostuvo que en relación a “las plataformas del lado de la oferta, existe el temor del uso que las SSPs pueden hacer de las cookies para re-targeting, mientras que para la compra programática, las audiencias contextuales a través de esta modalidad se venden a bajos precios; las audiencias de usuarios y los acuerdos privados mantienen valores mayores. Una vez que estos private marketplaces se establezcan, y que no se derramen las cookies de los usuarios de los medios por fuera del marketplace, el negocio programático crecerá en la región”.

El verdadero desafío está tanto del lado de los sitios que deberán implementar esta tecnología, así como también en los proveedores de servicios de estas plataformas de la oferta.

La adopción de las plataformas del lado de la oferta en América Latina, incluso cuando todavía no sea generalizada, parece ser inminente. Es sólo cuestión de observar cómo se evolucionará durante 2015, considerando que existe una perspectiva prometedora para la compra programática en los años venideros. El verdadero desafío está tanto del lado de los sitios que deberán implementar esta tecnología, así como también en los proveedores de servicios de estas plataformas de la oferta, quienes deberán trabajar junto a los sitios para ayudarlos a incorporarlas.