Ponente de #PORTADALAT: Rubén Leo Sarmiento- Genomma Lab – la estrategia de uno de los anunciantes más grandes

En nuestra primera entrevista con un speaker de nuestra próxima #Portadalat (la Cumbre de Medios y Publicidad en América Latina y el Foro de Video Online, en Miami, el 3 y 4 de junio), hablamos con Rubén Leo Sarmiento, director de Marketing de Genomma Lab, un OTC (Over-the-counter) y fabricante de productos de Cuidado Personal que lidera el ranking de anunciantes en muchos países de América Latina. Sarmiento, que tiene su sede en la Ciudad de México, compartió sus ideas sobre la publicidad televisiva en América Latina, el enfoque panregional vs. el maketing local, la categoría de producto en expansión y más...

Portada: ¿Qué es lo que te atrajo de dirigir el marketing de Genomma Lab?

Ruben Leo Sarmiento

Rubén Leo Sarmiento

Rubén Leo Sarmiento, director de Marketing, Genomma Lab: "Acepté el reto de trabajar en Genomma Lab no sólo por lo que se espera de mí para evolucionar la forma de comercialización sino para apoyar con éxito la sostenibilidad de la empresa en el largo plazo, pero también por las siguientes tres razones: En primer lugar, realmente creo que puedo ayudar a desarrollar un equilibrio único entre los estilos empresariales y de gestión corporativa. Trabajando y aprendiendo de la orientación estratégica de un tipo de marketing empresarial, que evoluciona a 'un estilo de gestión más informado', donde tu propia percepción de las oportunidades valora que será el futuro, no sólo para Genomma Lab, sino para la mayoría de las empresas. El cambio es el nombre del juego en todos los aspectos, pero debe hacerse de manera inteligente. En segundo lugar, Genomma Lab es una empresa en plena expansión en otros países y categorías, fundada en México, donde los desafíos y las oportunidades son innumerables para utilizar libremente la mente y llevar a la compañía a niveles impensables. Por último, la interesante mezcla de negocios, OTC y Cuidado Personal, abre un mundo de posibilidades y sinergias para ofrecer y proporcionar al consumidor más soluciones en el área de la salud humana en general".

¿Adopta Genomma Lab una estrategia de marketing panregional o más localizada?
RLS: "Entender que el consumidor está en el centro de las estrategias de Genomma Lab Internacional es fundamental para obtener rápidamente la aceptación en el mercado. En términos generales, la mayoría de las expansiones siguió un preidentificada "ruta de éxito" que ha sido probada en México, para expandirse a otros países de América Latina y al mercado hispano de Estados Unidos. Sin embargo, somos conscientes de las diferencias y tenemos la flexibilidad de apalancamiento en los conocimientos locales como impulsores de nuestras marcas, actualmente integradas en planes de marketing para asegurar que entendemos y satisfacemos las necesidades de nuestros consumidores en toda la región. Y a medida que continuamos creciendo, hemos desarrollado un modelo para utilizar en diferentes países como mercados de prueba para definir los lanzamientos y planes regionales".

Hemos desarrollado un modelo único de publicidad masiva y creativa a través de un modelo de televisión centrado en crear conciencia.

Genomma Lab lidera los rankings de anunciantes en la mayoría de países de América Latina donde está presente. Hasta ahora la mayor parte de la inversión se ha hecho en la televisión abierta. ¿Cuál es el principal beneficio de esta estrategia y cómo va a ser modificado en el futuro?
RLS: "Genomma Lab Internacional desarrolló un modelo único de publicidad masiva y creativa a través de un modelo de televisión centrada en crear rápidamente conciencia de su portafolio. Sabemos que lo digital es el futuro, no sólo en el trabajo sino en nuestra vida diaria, sin embargo, en los mercados en desarrollo la televisión sigue estando entre los tres mejores vehículos masivos y la televisión seguirá siendo parte de nuestro modelo básico, tanto abierta como en televisión de paga. Lo digital y la 'calidad' de contenido, así como otros vehículos para cubrir otros puntos de contacto con los consumidores se consideran importantes y serán parte de nuestros planes de marketing a más largo plazo para mantener nuestra cuota de "top of mind" de liderazgo a través de nuestras marcas".

Ejemplos de categoría de expansión, los productos anticaspa y para hemorroides.

¿Puede dar un ejemplo de expansión categoría? Con esto queremos decir un ejemplo de un aumento de la oferta de productos a través del cual Genomma Lab no ha canibalizado sus propios productos o los de la competencia
RLS: "Claro, hay varios ejemplos en Genomma Lab Internacional, donde no sólo hemos sido capaces de competir con éxito, sino que también reflejan un modelo muy robusto que desarrolla categorías inexistentes de OTC en las empresas de cuidado personal. Un ejemplo está en el negocio de venta libre. En el negocio de OTC, Nikzon ha demostrado que puede cambiar un paradigma dentro de la condición de hemorroides. En México nadie realmente lo anunciaba ni se educaba a los consumidores sobre los síntomas y tratamientos a menos que fueras a un médico con una enfermedad relativamente grave, además de la 'vergüenza de ser tratado por un médico', más aún en el caso de los hombres, y la renuencia y la incomodidad de usar un tratamiento "tópico"; nuestra compañía identificó esta situación y trabajó para desarrollar un tratamiento "oral" de venta libre, con educación y publicitando los beneficios. El resultado fue que la categoría se expandió rápidamente y Nikzon amplió el consumo en la categoría y, prácticamente, tiene una cuota de segmento de 100% y más del 50% del value share de la categoría".

¿Tiene otro ejemplo de expansión de categoría?
RLS: "Sí, en el negocio de cuidado personal; anticaspa es un reto interesante, ya que muchos mexicanos presentan daños en el cuero cabelludo. También hay un competidor establecido muy fuerte que proporciona una" solución cosmética' para el mercado, sin embargo, este competidor no es capaz de cubrir todas las necesidades de los consumidores. Identificamos un potencial para desarrollar el segmento a tres veces su tamaño anterior, proporcionando soluciones diferencias (cosméticos y médicos) y educamos a los consumidores de manera diferente de acuerdo con el objetivo, para minimizar al máximo la canibalización. Con nuestras marcas actuales (Alerta, Medicasp) y el reciente lanzamiento (Triatop), hemos diseñado cuidadosamente una estrategia para diferenciar nuestra oferta a diferentes niveles, tales como: producto y fórmula (precios incluidos), estrategia de comunicación e ir al mercado / estrategia de canales. Hemos sido capaces de crecer nuestras ventas a tasas de dos dígitos en las tres marcas  en los últimos 6-9 meses, reduciendo al mínimo la canibalización entre nuestras marcas o las de sus competidores".


Equipo Editorial (@Portada_esp)

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