Desde su fundación en 2012, Mescalina, una agencia enfocada en la tecnología con sede en Ciudad de México, ha llegado con innovaciones que muestran nuevas e interesantes maneras para comunicarse. Ahora, está listo para expandir el mercado, proporcionando tecnología de interacción estratégica para las marcas.
Su innovación más reciente fue Código de Amor (Code of Love), una promoción para Vio Flowers programada para celebrar en marzo del Mes de la Mujer. Mescalina desarrolló una aplicación que combina una entrega de flores con un vídeo personalizado para el destinatario.
Después de que alguien ordena una entrega de flores, podía inscribirse en una página web y grabar un mensaje de vídeo. Entonces, un código único QR era impreso en la tarjeta que acompaña a las flores. El destinatario puede leer el código desde cualquier dispositivo conectado para acceder al video. Esto no sólo atrajo a Vio Flowers una atención positiva, también aumentó sus ventas.
Fernando Treviño, 
director general de Mescalina, señala que, incluso con toda la nueva tecnología, las marcas todavía tienden a comunicarse de forma tradicional. Por ello, dice, las marcas tienen que combinar la tecnología con creatividad para acercarse desde otra posición a los consumidores.
Treviño ha trabajado en la publicidad desde 1998, y anteriormente fue socio de una agencia de desarrollo web. Él decidió traer esa experiencia para influir en un nuevo tipo de agencia que llama “una compañía de innovación de la publicidad”. El equipo de 18 personas incluye creativos, ingenieros, desarrolladores, vendedores y un antropólogo.
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Muchos de los proyectos de Mescalina se han diseñado para mostrar las tecnologías que la agencia cree que las marcas pueden utilizar para llegar más eficazmente a los consumidores. Por ejemplo, se creó SugarTweets.com para la Asociación Mexicana de Diabetes. Es impulsada por un algoritmo de búsqueda de Twitter que analiza los tuits de las menciones de alimentos poco saludables y de inmediato responde con un mensaje advirtiendo de que la persona está en peligro de desarrollar diabetes en el futuro si se come eso.
Mescalina puso esa misma tecnología – que denomina “máquina nube” – para usar en una campaña de marca para su cliente TAR Airlines. La agencia programa el software para encontrar conversaciones de Twitter acerca de los viajes a las ciudades atendidas por la compañía aérea regional. Los consumidores reciben un mensaje con un cupón de viajes respaldado por una imagen única de una nube.
El apoyo del gobierno
Mescalina es la única empresa de publicidad con una subvención para incentivar la innovación otorgada por el Consejo Nacional de México de Ciencia y Tecnología (CONACYT). La mayor parte de las subvenciones de la dependencia van a investigadores universitarios. La subvención 2014 permite a la agencia que continúe innovando en tecnologías que podrían utilizarse en publicidad.
“En México, hay una gran brecha entre lo que sucede en las universidades y centros de investigación y la industria. Nosotros tratamos de identificar oportunidades, ir a los centros de investigación, y luego tratar de llevarlas en el mercado”, dice Treviño.
Un ejemplo de ello es el proyecto de Mescalina con un equipo de la universidad para entender el significado de los sonidos que un perro hace, por ejemplo, si tiene hambre, está feliz o siente dolor. La investigación podría ser utilizada de maneras diferentes, dice Treviño, incluyendo el desarrollo de una aplicación que permitiría a los dueños de perros escuchar de forma remota y entender los ruidos que su mascota hace en su hogar.
Otro proyecto desarrollado a través del patrocinio de CONACYT es HandyPark. Se trata de un quiosco que se instalará en los lugares de estacionamiento reservados a las personas con discapacidad. Es capaz de analizar la matrícula para detectar si el vehículo está registrado para utilizar esos lugares de estacionamiento y, si no lo es, darle una advertencia.
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Ahora, Treviño y Mescalina están a la caza de clientes que deseen adoptar algunas de estas tecnologías innovadoras y las utilicen comercialmente. “Las marcas saben que la tecnología ha cambiado la forma para crear campañas publicitarias. Queremos ayudarles a esas marcas para que utilicen la tecnología de la manera correcta”.
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