Analisis: El estado actual de la compra programática en América Latina

La compra programática parece ser una tendencia que llegó para quedarse. Esta modalidad de compra de publicidad se escucha cada vez con más frecuencia en charlas informales con anunciantes, aunque me atrevo a afirmar sin temor a equivocarme que todavía son muchos los profesionales que incluyen estas dos palabras en sus conversaciones, incluso cuando no comprendan del todo en qué consiste, ni cuáles son sus beneficios. Mariano Filarent, Andrés Mociulsky, Damian Russo, Ignacio Roizman y Diario Diament tratan de esclarecer el escenario.

Es cierto: el ecosistema de la compra programática presenta cierta complejidad. Sin embargo, en esta ocasión podríamos simplificarlo de manera que sea comprensible desde el punto de vista de los anunciantes. Brevemente, la compra programática consiste en automatizar (tecnología mediante) los procesos manuales implicados en la compra de publicidad digital. A través de las plataformas de compra programática, las transacciones se agilizan y las operaciones se simplifican, lo cual permite a los anunciantes ser más eficientes en sus inversiones, al igual que en el logro de sus objetivos publicitarios.

Si bien la adopción de esta modalidad se encuentra en franco crecimiento, lo cierto es que todavía queda camino por recorrer.

Si bien la adopción de esta modalidad se encuentra en franco crecimiento, lo cierto es que todavía queda camino por recorrer.

0149f34Según Damián Russo, director de la oficina de Xaxis en Argentinaanalizando Latinoamérica como región, los principales mercados están rápidamente adaptándose a la compra programática; México, Brasil, Argentina y Colombia son los que llevan la delantera. México es el mercado con una mayor adopción de esta forma de trabajar. Su tamaño y la necesidad de optimizar los procesos de compra de medios digitales, han hecho que se haya convertido en el pionero en Latinoamérica abrazando los sistemas de compra venta automatizada desde hace más de dos años. De la experiencia de México otros países han comenzado a abrirse al mundo programático con muy buenos resultados hasta la fecha.

Una visión similar del panorama latinoamericano es la que brindan Mariano Filarent y Andrés Mociulsky, de Affiperf, (trading desk de Havas Media Group), “América Latina, exceptuando Brasil que actúa como un mercado completamente aparte, sigue los pasos de México y Argentina en términos de tecnologías y estrategias de compra programática. Hay otros países donde la actividad está un poco más desarrollada como Perú, Chile y Colombia. Pero donde se ve un mayor crecimiento es en Argentina, México y Brasil. Este último es que cuenta con mayor cantidad de inventario y tecnologías relacionadas a esta práctica.”

descargaEn cuanto al pronóstico para 2015, Ignacio Roizman, de MediaDesk (la plataforma de compra programática de US Media Consulting) menciona que “seguramente se evolucionará hacia una mejor comprensión en la demanda sobre estas nuevas herramientas. Este año veremos que cerca de un 20% de la inversión de medios digitales se mueve a plataformas de este tipo e irá subiendo ese share a medida que se hagan disponibles opciones como Programmatic Direct, lo que permitiría eventualmente automatizar la compra ya en todas la capas de la pauta digital. Veremos seguro una migración a modelos de negocios transparentes tanto en la composición del inventario, como en el precio, ya que bajo esquemas de subasta es clave poder contar con la mayor cantidad de recursos posibles a la hora de ofertar en el Exchange.”

En este esquema hay tres pilares fundamentales: los anunciantes, los medios (que brindan sus espacios publicitarios para llegar a audiencias específicas), y la tecnología que interviene en este proceso de compra-venta.

La compra programática en Latinoamérica será analizada en profundidad durante #Portadalat en Miami los dias 3 y 4 de junio con especialistas de primera linea incluidos Erich Wasserman, Fundador de MediaMath, Tomas Salvagni, Director Comercial de Clarin-Agea, Jon Suarez Davis, Global Marketing Director, Kellogg, Charlie Hunter-Schyff, Head of Planning & Insights, Mobile Advertising, Telefónica, Dr. Shay David, Fundador de Kaltura y muchos más..... Registrate al precio de venta anticipada!

Tal vez sea una obviedad para muchos, aunque no está de más recordarlo. Lo que los anunciantes compran a través de esta modalidad, es el inventario ofrecido por una infinidad de medios, lo cual permite llegar a determinadas audiencias específicas, a través de una única plataforma. Por este motivo, es importante tener en cuenta que en este esquema hay tres pilares fundamentales: los anunciantes, los medios (que brindan sus espacios publicitarios para llegar a audiencias específicas), y la tecnología que interviene en este proceso de compra-venta.

La compra programática puede representar un desafío para muchos anunciantes, ya que implica romper con ciertos paradigmas imperantes en la compra de medios digitales.

descarga (1)Según Darío Diament, de Headway Digital, el panorama para 2015 en relación a los medios es el siguiente: “cada día son más los grandes tanques de la industria de medios que facilitan el acceso a sus audiencias. Otro aspecto importante del cual veremos una aceleración en adopción este año, es la utilización de PMPs (Private Market Places)  para acceder a inventario reservado y comprado de forma directa. El impacto de esto es que paulatinamente dejaremos de pensar a cada medio como un ‘silo’, para analizar cada campaña como un todo, alimentando al motor de decisión de compra basado en cada interacción que la marca realiza, y optimizándola en base a mayor cantidad de nodos de información”.

La compra programática puede representar un desafío para muchos anunciantes, ya que implica romper con ciertos paradigmas imperantes en la compra de medios digitales. Sin embargo, todo parece indicar que la compra programática es el futuro, disponible en el presente.

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