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Te lo contamos desde NY – Todo sobre los NewFronts Digitales 2015

Los NewFronts, orientados sobre todo al video digital,  tienen lugar en Nueva York esta semana y la entrante. De manera similar a lo que hacen las grandes cadenas durante los Upfronts de television, los gigantes del mundo digital tratan de llamar la atención y vender sus productos de cara a la temporada entrante. Cómo Horizon Media, AOL, Starcom Media Vest, Innocean, Havas, AOL y Yahoo ven la evolución de los relativamente nuevos NewFronts.

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aol park benchLos NewFronts, orientados sobre todo al video digital,  tienen lugar en Nueva York esta semana y la entrante. De manera similar a lo que hacen las grandes cadenas durante los Upfronts de television, los gigantes del mundo digital tratan de llamar la atención y vender sus productos de cara a la temporada entrante.  Nuestra corresponsal Susan Kuchinskas habló con Horizon Media, AOL, Starcom Media Vest, Innocean, Havas, AOL y Yahoo sobre cómo ven la evolución de los relativamente nuevos NewFronts.

Para dar a entender que quiere dar continuidad a los encuentros con anunciantes,  AOL dijo que había pasado de una “temporada” de NewFront a un Newfront “anual”, como parte de su estrategia de “contenido 365”. (Es poco probable que eso signifique que AOL no celebrará un NewFront en 2016. Un portavoz dijo: “No es suficiente realizar un evento una vez al año, para sacar a relucir algo de la programación, y luego no hablar con los anunciantes de nuevo”). AOL anunció la renovación de series originales incluyendo Park Bench con Steve Buscemi (en la foto).

AOL y NBCUniversal también anunciaron un acuerdo de distribución de contenido y de desarrollo conjunto tanto para contenido exclusivo como no exclusivo. Este verano, los  video clips y segmentos de NBCUni estarán disponibles para escucharlos en AOL en línea y en su aplicación móvil.

AOL The_Pursuit[1]Mientras tanto, Yahoo anunció 18 nuevas series de videos de alta calidad, incluyendo la serie de Ultimate DJ en vivo y el original, en su formato extenso, de la serie The Pursuit.

Armando Rodríguez, jefe de Yahoo, América Latina y Estados Unidos Hispano, dice que su equipo trabaja en paralelo con los equipos globales de Yahoo. “No sólo localizamos en Estados Unidos contenido de vídeo para nuestro mercado, también producimos localmente cerca de 150 clips de vídeo originales al mes, divididos entre la cobertura de las noticias diarias y programas de video semanales”, dice.

Estos NewFronts, así como muchos otros, ilustran las contradicciones de la dicotomía Digital Newfront/ TV Upfront, una división que se está convirtiendo cada vez más en antinatural. Está claro que los consumidores no prestan mucha atención a si el contenido de vídeo que están viendo se originó como una emisión de television tradicional, un lanzamiento de cine o una versión exclusivamente digital. Así que, ¿por qué los anunciantes y las agencias sí lo deben de hacer?

[comillas]Está claro que los consumidores no prestan mucha atención a si el contenido de vídeo que están viendo se originó como una emisión de televisión tradicional, un lanzamiento de cine o una versión exclusivamente digital. [/comillas]

Planes Totales de Video

Mientras Innocean U.S.A, por ejemplo, se ve en un plan total de video para los clientes, en lugar de considerar la televisión digital  por separado, Greg Braun, director creativo ejecutivo, dice que los NewFronts no corren más rápido que su propósito. “Algunos de los contenidos [producciones digitales] son innovadores”, dice, dando prestigio a Netflix por sus premios Emmy. Y, añade: “El modelo de Amazon Prime es impresionante”. Braun aprecia que los NewFronts y los Upfronts ahora sean contiguos en el tiempo. (Los Upfronts empiezan esta semana y se prolongarán hasta mediados de mayo).

AbruzzoDebido a que los NewFronts vienen antes de los Upfronts, recuerdan a las agencias y los anunciantes que deben reservar fondos para las propiedades digitales que ven, afirma Joseph Abruzzo, vicepresidente y director de exploración de Havas Media. “Todo el mundo sigue gastando en la televisión, pero, si hay nuevos dólares disponibles, ellos señalan que pueden asignarse esos dólares para las oportunidades en los contenidos digitales”, dice.

[comillas]Debido a que los NewFronts vienen antes de los Upfronts, recuerdan a las agencias y los anunciantes que deben reservan fondos para las propiedades digitales.[/comillas]

Hay evidencia de que el vídeo digital está aumentando el gasto global de anuncios, según las previsiones de gastos de publicidad de ZenithOptimedia. Según el informe, el gasto mundial de publicidad crecerá un 4.4 por ciento para llegar a $ 544B en 2015. Mientras tanto, se dice que el vídeo en línea mundial creció 34 por ciento, a 10.9 mil millones dólares el año pasado, y se espera que crezca a un promedio de 29 por ciento al año para llegar a $ 23 mil 300 millones en 2017. Mientras tanto, se espera que el gasto en publicidad en televisión decline un 5 por ciento en 2015.

MarlaSkiko, SMG Multicultural
MarlaSkiko, SMG Multicultural

No está claro si – o cuánto – la inversión publicitaria en el vídeo digital se está distanciando de la producción de televisión. Ciertamente algo de esa inversión publicitaria adicional se destinará a los emisores tradicionales que están ofreciendo paquetes broadcast / digitales. “Para los organismos de radiodifusión, la televisión es la plataforma número uno, pero están dando una nueva forma a su manera de ofrecer contenidos para los  Upfronts, entendiendo que tienen que posicionarse más como una pantalla-agnóstica”, dice Marla Skiko, vicepresidente ejecutivo y director de innovación digital para SMG Multicultural.

Pero las audiencias de televisión siguen disminuyendo. Según ZenithOptimedia, durante la temporada 2014/2015 de televisión, el uso de la televisión en horario estelar disminuyó un 7 por ciento entre los adultos de 18 a 49 año y 5 por ciento entre los televidentes.

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