Cómo MediaMath, MEC y Clarín ven el avance de lo programático en América Latina

La compra programática de Medios y Marketing fue un tema importante en la conferencia anual #PortadaLat celebrada en Miami. Los conferencistas y patrocinadores y expositores en el evento, incluyendo a Yume, Playwire, AcuityAds (DSP), Dynadmic y Teads, participan en el avance de la compra programática de medios en América Latina. ¿Cómo jugadores clave como son MEC, MediaMath y Clarín/Agea evalúan el avance de las Ad-Tech y lo programático en la región?

LatAmErich Wasserman, CRO y cofundador de MediaMath, y Fernando Monedero, jefe de Digital para América Latina de MEC, tuvieron una animada conversación sobre la compra programática y el marketing en en tiempo real en América Latina actualmente y dónde deberían estar en 2025.
Monedero espera un aumento "meteórico" de 600% en el gasto programático en medios este año en América Latina (Fuente - Emarketer y IDC) y un gasto total de publicidad a través de medios programáticos de más de US $ 140 millones en 2016. Sin embargo, reconoció que se trata de una relativamente baja proporción si se toma en cuenta que el gasto global en América Latina de los medios digitales está cerca de US $ 5 mil millones.
Wasserman de MediaMath destacó el hecho de que Brasil ya es el segundo mercado más grande en volumen programático después de Estados Unidos. A pregunta de Monedero, sobre cómo fue capaz de prever un futuro en la comercialización programática cuando MediaMath fue fundada en 2004, Wasserman dijo que lo que observó en ese momento era la "falta de una tecnología unificadora para la compra de medios digitales". Según Wasserman, "América Latina es muy ventajosa, ya que tiene un gran paisaje de suministro de papel, así como una creciente cantidad de ancho de banda disponible". Wasserman añadió que el "Marketing Digital puede medirse en gran parte de América Latina, tal vez con la excepción de la atribución off-line que es posible en Estados Unidos y Europa".

Incorporar la publicidad nativa en programática es la próxima frontera.

A pregunta de la audiencia sobre cómo la publicidad nativa puede incorporarse a lo programático, Wasserman señaló que ésta es la próxima frontera, no sólo en América Latina sino a nivel mundial. Una condición para que esto suceda es que los datos para la publicidad nativa estén a disposición de terceros para la verificación de la audiencia, en una tendencia que Wasserman describe como la "democratización de los datos".

La visión de los propietarios de medios en LatAm en lo programático

En una presentación muy interesante, Tomás Salvagni, Managing Director de Ventas y Marketing de AGEA de Grupo Clarín, presentaron la visión de los propietarios de medios de América Latina en lo programático. Salvagni fue presentado por Lucas Mentasti, director general de América Latina de Xaxis, la plataforma digital programática mundial propiedad de GroupM.

La compra programática ha contribuido sustancialmente a disminuir el inventario no monetizado.

Salvagni presentó cifras que muestran que mientras que en 2013 las ventas de anuncios programáticos del argentino Clarín eran aún muy bajas, la proporción está aumentando rápidamente al 24% de las ventas digitales en 2015, con un estimado de 35% en 2016. Clarín emplea a 80 personas para ventas directas y 8 de ellos trabajan en la implementación de los programas. Curiosamente, las ventas directas traen 500 campañas al año, mientras que lo programático maneja 5,000 campañas. La puesta en práctica de la publicidad digital programática ha disminuido la cantidad de inventario no monetizado en propiedades digitales de Clarín, que han pasado del 53% al 12% (las ventas directas monetizan el 47% del inventario). Aproximadamente el 75% de la negociación programática a Clarín / Agea está abierto a RTB, mientras que el 25% se realiza a través de mercados privados (PMP).
Salvagni también señaló que los principios de la negociación programática digital también deben ser utilizados para los medios off-line. Por ejemplo, señaló que la ROP y/o secciones especiales en el diario del Grupo Clarín también se beneficiarían de los procesos de licitación programática en tiempo real.


Equipo Editorial (@Portada_esp)

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